Ein Marketing-Attributionsmodell ist eine Methode, um zu bestimmen, welche Touchpoints für einen Verkauf verantwortlich sind, sowie wie viel Kredit jeder Touchpoint erhält. Wenn Käufer komplexe Produkte und Dienstleistungen online recherchieren, durchlaufen sie eine Reihe von Touchpoints, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Touchpoints können Social Media Posts, Artikel, Bewertungen und Produktdokumentationen sein.
Marketing Attribution wird von Business-to-Business (B2B) Vermarktern verwendet. Käufe von Verbraucherprodukten (z.B. Lebensmittel und Getränke) haben weniger Touchpoints. Infolgedessen nutzen weniger Business-to-Consumer (B2C) Marketer Marketing Attribution, da der Produktverkauf oft über einen einzigen Touchpoint erfolgt. B2C-Vermarkter mit komplexeren Produkten (z.B. Automobile, Hauskredite) nutzen eher Marketing-Attributionsmodelle.
Marketing-Attributionsmodelle helfen Marketern, die Leistung ihrer Marketingkanäle und Inhalte zu quantifizieren. Ein Marketing-Attributionsmodell kann zum Beispiel zeigen, dass Pay-Per-Click-Werbung (PPC) 60% mehr zum Produktverkauf beiträgt als Social-Media-Werbung.
Die Daten, die von Marketing Attributionsmodellen aufgedeckt werden, können Marketern helfen, bessere Entscheidungen über zukünftige Werbeausgaben und Content-Kampagnen zu treffen.
Marketing Attributionsmodelle erfordern ein Customer Relationship Management (CRM) System, um Kundenkäufe zu verfolgen, sowie eine Marketing Automation Platform (MAP), um Touchpoints zu verfolgen. Kunden können auch Marketing-Attributions-Software kaufen, die typischerweise über Software-as-a-Service (SaaS) verkauft wird. Marketer konfigurieren die Software mit dem Marketing Attributionsmodell, das sie verwenden möchten (z.B. First Touch, Last Touch, Linear, etc.).
Marketing-Attributions-Modellierungstechniken
Marketing Attributionsmodelle fallen in zwei Kategorien:
Single-Touch-Attribution – 100%ige Attribution wird einem einzelnen Touchpoint zugewiesen, oft dem “First Touch” oder “Last Touch”. Der erste Touch kann zum Beispiel das Lesen eines Website-Artikels als Reaktion auf eine Social-Media-Werbung sein. Der letzte Touch kann das Lesen eines Analystenberichts sein.
Multi-Touch Attribution – Die Attribution wird auf alle Touchpoints aufgeteilt. Innerhalb der Multi-Touch-Attribution gibt es verschiedene Methoden, um den Betrag (z.B. den Prozentsatz des Verkaufs) zu berechnen, der jedem Touchpoint zugeordnet wird.
Zu den Multi-Touch-Methoden gehören die lineare (z.B. jeder Touchpoint erhält die gleiche Gutschrift), die zeitlich abklingende (z.B. neuere Touchpoints erhalten mehr Gutschrift als frühere Touchpoints) und die U-förmige (z.B. 40 % werden dem ersten Touch zugewiesen, 40 % dem Zeitpunkt, an dem der Lead erstellt wurde und 20 % werden gleichmäßig auf die restlichen Touchpoints verteilt).
Marketing-Attributionsmodelle sind zwar ein guter Proxy für die Performance der Marketingkanäle, aber sie sind nicht perfekt. Zum Beispiel wird bei der First-Touch- oder Last-Touch-Attribution wichtigen Touchpoints, die in der Mitte liegen, kein Kredit zugewiesen, während bei der Multi-Touch-Attribution einigen Touchpoints ein Wert zugewiesen wird, der nicht ihren tatsächlichen Einfluss auf den Verkauf widerspiegelt. Marketer sollten die Attribution als einen guten Indikator für die Kanalleistung betrachten, aber nicht als endgültige Antwort.