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Brand Safety

Wenn du dafür bezahlst, deine Marke zu bewerben, dann versuchst du, es für deine Marke einfacher zu machen, in Zukunft Produkte zu verkaufen.

Was wäre, wenn deine Display-Anzeigen am Ende das Gegenteil bewirken würden? Was wäre, wenn es schwieriger würde zu verkaufen, nachdem du Geld für Werbung bezahlt hast?

Das wäre tragisch, aber es kommt vor.

Diese und weitere digitale Werbefehler von Business Insider.
Deine Marke kann versehentlich mit negativen Bildern in Verbindung gebracht werden, weil sie neben einem Video, Social Media Post oder Artikel platziert wurde, der kontrovers, illegal, gewalttätig oder anzüglich ist.

Markensicherheit bezieht sich auf das Werkzeug und die Taktiken, um das Risiko zu reduzieren, dass deine Anzeige an einem schlechten Ort platziert wird. Markensicherheit bringt auch den zusätzlichen Vorteil mit sich, dass deine Werbegelder am Ende nicht in Inhalte fließen, die nicht mit deinen Werten übereinstimmen.

Was ist Markensicherheit? Markensicherheit bedeutet, den Ruf einer Marke zu schützen, indem sichergestellt wird, dass ihre Werbung nicht auf unappetitlichen Websites, Artikeln, Posts, Videos oder Apps platziert wird. Werbenetzwerke bieten Zusicherungen und Kontrollen, damit digitale Vermarkter die Markensicherheit gewährleisten können.

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) war maßgeblich an der Definition und dem Vorantreiben der Markensicherheit beteiligt. Sie haben dreizehn Kategorien von Inhalten festgelegt, in denen Marken erwarten sollten, dass ihre Anzeigen nicht erscheinen, von „Hassreden“ bis hin zu „Fake News“.

Markenvermarkter sind aus fünf Gründen besorgt über die Markensicherheit:

Sie wollen nicht ungewollt Extremisten finanzieren.
Sie wollen die Wahrnehmung der Qualität ihrer Marke aufrechterhalten.
Sie wollen keine negativen Markenassoziationen erzeugen.
Sie wollen die Marke nicht mit den negativen Aspekten, dem Missbrauch oder den falschen Vorstellungen in Verbindung bringen, die mit ihrer Art von Produkt verbunden sind.
Sie wollen den Ruf der Organisation als aufrechter sozialer Bürger erhalten.
Die meisten Menschen wissen nicht, dass die Platzierung von Anzeigen ein vollständig automatisierter Prozess ist. Kein Werbetreibender weiß genau, wo seine Werbebanner platziert werden. Es ist leicht möglich, dass eine Werbung falsch platziert wird und neben erschreckenden Inhalten erscheint.

Um die Markensicherheit zu gewährleisten, müssen Werbetreibende nur mit vertrauenswürdigen Werbenetzwerken zusammenarbeiten, die Markensicherheit für ihre Marke definieren und sich Gedanken über die Arten von Inhalten machen, die den Werten und dem Image ihrer Marke zuwiderlaufen würden.

Glücklicherweise bieten einige der größten Werbenetzwerke, wie Google und Facebook, viele Kontrollen und Zusicherungen für Werbetreibende, die sich Sorgen um die Markensicherheit machen.

Im Folgenden gehen wir auf all diese Themen im Detail ein.

WERBUNG

Definition von Markensicherheit
Werbetreibende sollten sich darauf verlassen können, dass ihre Marke nicht neben schädlichen Inhalten auftaucht.

Markensicherheit, oder manchmal auch Markeneignung genannt, kann einfach definiert werden als die Sicherstellung, dass Anzeigen nirgendwo erscheinen, wo sich der Werbetreibende nicht wohlfühlen würde.

Einige Webseiten, soziale Netzwerke, Videos und Apps können einer Marke mehr schaden als nützen.

Untersuchungen haben bewiesen, dass Marken geschädigt werden, wenn ihre Anzeigen inmitten von Inhalten mit einem negativen Thema platziert werden (z.B. ein Nachrichtenartikel über eine Schulschießerei), oder Inhalte, die dem Narrativ der Marke zuwiderlaufen (z.B. eine Haarpflegemarke, die auf einem Blogpost über Tierversuche wirbt).

Wenn von Markensicherheit die Rede ist, geht es in der Regel um die Tools und Zusicherungen, die Werbenetzwerke anbieten, damit digitale Vermarkter festlegen können, wo sie ihre Werbung platzieren und wo nicht.

Werbenetzwerke bieten verschiedene Arten von Inventar an, die von den sichersten Inhalten bis hin zu den riskantesten Inhalten reichen. Die Wahl des markensichersten Inventars bedeutet, dass diese Anzeigen nur bei Publishern mit einem soliden Ruf und nur unbedenklichen Inhalten erscheinen werden. Diese Sicherheit hat ihren Preis, denn die Nachfrage nach Werbung auf diesen Websites ist hoch.

Werbenetzwerke bieten ihren Kunden auch Tools an, wenn sie eine Anzeige schalten. Zum Beispiel lässt Google Werbetreibende ganze Kategorien von Inhalten wie „Tragödie“ oder „Sensible soziale Themen“ ausblenden.

Die Definition von Brand Safety vom IAB

Interactive Advertising Bureau
Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert Brand Safety als:

„Kontextbezogene Technologie, die sicherstellen soll, dass Werbung nicht auf Webseiten angezeigt wird, auf denen ihr Erscheinen die Marke des Werbetreibenden negativ beeinflussen könnte.“

IAB „Glossary Of Terms (PDF)“

Die Brand Safety Kategorien des IAB
Das IAB hat dreizehn unsichere digitale Umgebungen definiert. Dies sind alles Themen von Inhalten, in denen Werbetreibende die Anzeigen ihrer Marke nicht platziert haben möchten.

Militärischer Konflikt
Obszönität
Drogen
Tabak
Erwachsene
Waffen
Verbrechen
Tod/Verletzung
Online-Piraterie
Hassrede
Terrorismus
Spam/schädliche Seiten
Gefälschte Nachrichten
Diese wurden als das „dreckige Dutzend“ bezeichnet, bis das IAB ankündigte, dass „Fake News“ die dreizehnte Kategorie werden würde.

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Display Ads und Markensicherheit
Markensicherheit ist besonders kritisch, wenn Display Ads geschaltet werden. Display Ads werden oft auch als Banner Ads bezeichnet. Display Ads sind jede Art von Werbung, die grafisch ist (nicht nur Text) und auf Webseiten, in sozialen Medien, Apps oder Videos angezeigt wird.

Display-Anzeigen verknüpfen aufgrund ihrer grafischen Natur mental das Logo des Produkts mit dem Inhalt, auf dem die Anzeige platziert ist. Die Leute sehen das Logo, sie sehen den Inhalt und sie verbinden die Punkte. Der Inhalt wird unterbewusst mit der Marke assoziiert.

Aber die Leute sind vernünftig und glauben nicht, dass die Marke etwas mit den Medien zu tun hat, richtig?

Nun, nein. Eine Studie ergab, dass viele Menschen glauben, dass eine Werbung bedeutet, dass die Marke den Inhalt des Publishers unterstützt. Sie glauben, dass hinter der Platzierung von Anzeigen viel mehr Absicht steckt, als es in Wirklichkeit der Fall ist.

Als Vermarkter und Technologen kann es einfach sein zu glauben, dass die Menschen die Trennung zwischen einem Werbetreibenden und dem Herausgeber des Inhalts, auf dem er erscheint, verstehen. Aber für die meisten Menschen ist sie verschwommen. Behalte im Hinterkopf, dass es Sponsoren gibt, die eine Person, eine Organisation oder eine Veranstaltung unterstützen, und dass sie für das uninformierte Auge nicht viel anders sind als eine Werbung.

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Warum sind Markenvermarkter so besorgt um die Markensicherheit?
Ein Markenvermarkter schaut besorgt über seinen Schreibtisch gebeugt auf seinen Computer.
Ein kleiner Geschäftsinhaber öffnet vielleicht Facebook for Business und kauft eine Anzeige, ohne einen zweiten Gedanken an die Markensicherheit zu verschwenden. Aber anspruchsvolle Werbetreibende und Markenvermarkter sind paranoid, dass eine Anzeige auf einem schädlichen Inhalt oder einer Website geschaltet wird, die illegale Aktivitäten ermöglicht.

Marken, die zu den bekanntesten gehören, können Hunderttausende von Dollar ausgeben, um Experten für Markensicherheit zu engagieren, für Plattformen wie Integral Ad Science zu bezahlen und an das IAB zu spenden, um sich für Gesetze und Tools zur Markensicherheit einzusetzen.

Warum also ist Markensicherheit für diese Fachleute so eine große Sache?

Sorge 1: Unbeabsichtigte Finanzierung von Extremisten.
Wir alle wollen, dass unsere Organisationen einen positiven Einfluss auf die Welt haben. Aber ein Teil der Werbeausgaben eines Unternehmens kann versehentlich zur Unterstützung von Extremisten oder Aktivitäten verwendet werden, die nicht unseren Werten entsprechen.

Wenn eine Anzeige auf einem Inhalt einer terroristischen Gruppe, einer Organisation mit radikalen Ansichten oder einem Ort, der illegale Aktivitäten ermöglicht, geschaltet wird, dann gehen die Erlöse dieser Anzeige an diese Gruppen und finanzieren deren Aktivitäten. Wie jeder Verleger schalten auch Extremisten und Kriminelle Werbung in ihren Inhalten, um Geld zu verdienen.

Verizon, AT&T und Johnson & Johnson waren einige der vielen Unternehmen, die ihr Werbebudget abrupt von YouTube abgezogen haben, als bekannt wurde, dass extremistische Gruppen Geld mit der Plattform verdienen. Google Adsense hat diesen Gruppen Geld gezahlt, wenn Anzeigen unter ihren Propagandavideos liefen.

Google hat seitdem mehr Funktionen zur Markensicherheit angeboten und versichert, dass extremistische Inhalte gelöscht werden und fragwürdige Inhalte sich nicht für die Monetarisierung qualifizieren.

Sorge 2: Verringerung der Wahrnehmung der Qualität der Marke.
Menschen, die eine Anzeige in einem Inhalt sehen, der im Allgemeinen negativ ist oder dem Narrativ der Marke widerspricht, haben das Gefühl, dass die Marke nicht so hochwertig ist, wie sie dachten. Sie sind auch weniger geneigt, die Marke an Freunde oder Familie weiterzuempfehlen.

Die Studie ‚The Brand Safety Effect‘ hat gezeigt, dass, wenn potenzielle Kunden einer Anzeige inmitten von unappetitlichen Inhalten oder Inhalten, die die Marke oder das Produkt in ein negatives Licht rücken, ausgesetzt sind, dann gibt es einen:

7X Rückgang in der Wahrnehmung der Qualität
0,5X Rückgang in der Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen
Die Platzierung der Anzeige hat nichts mit der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung zu tun, dennoch beeinflusst sie die Qualitätswahrnehmung der Menschen. Es gibt nichts Wichtigeres für eine Marke, als den Eindruck von Qualität aufrechtzuerhalten; Marken entstanden, weil Menschen ihren Namen auf ihre Produkte setzen wollten, weil sie stolz auf ihre Handwerkskunst waren.

Daher ist es äußerst beunruhigend, dass ein so einfacher Fehler wie eine falsch platzierte Anzeige diese hart erarbeitete Wahrnehmung von Qualität bedrohen kann. Markenvermarkter sind sehr beschützerisch, wenn es um die Wahrnehmung von Qualität geht, also wollen sie keine Risiken für die Sicherheit ihrer Marke eingehen.

Sorge 3: Das Erzeugen negativer Markenassoziationen.
Eine Markenassoziation ist eine gedankliche Verbindung zwischen einer Marke und einem Konzept ist eine Markenassoziation. Markenassoziationen kommen einem in den Sinn, wenn eine Person an eine Marke denkt.

Eine Markenassoziation entsteht jedes Mal, wenn ein Kunde an etwas denkt, wenn er gleichzeitig an die Marke denkt. Markenvermarkter arbeiten hart daran, die Markenassoziationen zu verstärken, die ihrer Marke helfen, Produkte zu verkaufen.

Eine Werbeplatzierung innerhalb eines geschmacklosen Inhalts erzeugt eine negative Markenassoziation, eine, die es schwieriger macht, Produkte in der Zukunft zu verkaufen. Genauso wie wir einige Restaurants mit dem Essen assoziieren, das uns krank gemacht hat, können Kunden die Marke mit dem ekligen Gefühl assoziieren, das mit dem negativen Inhalt einhergeht.

Manche Werbeplatzierungen stehen im Widerspruch zu dem Narrativ, das der Markenvermarkter zu fördern versucht, und heben damit alle positiven Markenassoziationen auf, die man sich erarbeitet hat.

Zum Beispiel sollten Automarken nicht wollen, dass ihre Anzeigen in Geschichten über Autounfälle platziert werden, selbst wenn sie die Sicherheitsmerkmale ihrer Autos bewerben. Ihre Marke wird mit Unfällen assoziiert, nicht mit Sicherheit.

Sorge 4: Hervorhebung von negativen Aspekten, Missbrauch oder falschen Vorstellungen des Produkts.
Beim Kauf einer digitalen Anzeige definiert ein Marketer die Keywords des Inhalts, gegen den er platziert werden möchte. Wenn jemand über den Kauf eines Autos recherchiert und nach „Sicherheitspicks“ oder „Spritverbrauch“ sucht, dann wollen Automarken ihre Anzeigen vor diesen Leuten sehen.

Aber es ist auch wichtig, eine Liste mit ausschließenden Keywords zu erstellen. Andernfalls könnte die Marke neben Inhalten erscheinen, die in der gleichen Vertikale liegen, aber negativer Natur sind.

Einige Beispiele für Situationen, die negative Keywords benötigen, sind:

Ein Reisebüro, das gegen einen Artikel über einen Ausbruch eines Virus auf einem Kreuzfahrtschiff wirbt.
Werbung für einen Vaping Pen gegen einen Artikel über Lungenschäden durch E-Zigaretten.
Dies wird als vertikal-averser Content bezeichnet; Werbung auf einem Inhalt, der mit der Produktkategorie in Verbindung steht, aber dem Narrativ, das die Marke kommuniziert, entgegenwirkt.

BMW erlaubte es, dass ihre Anzeigen auf Inhalten mit Autounfällen erscheinen, so dass das IPG Medienlabor die Auswirkungen der Platzierung von Werbung innerhalb von Inhalten, die dem Narrativ der Marke widersprechen, untersuchen konnte.

Man könnte meinen, dass eine Werbung für ein neues Auto, besonders für ein so sicheres wie einen BMW, in einer Nachricht über einen Autounfall jemanden dazu bringen könnte, den Kauf eines Autos in Erwägung zu ziehen, um sicher zu sein. Aber der tatsächliche Effekt ist ein Netto-Negativ für die Marke.

Erstens hat die Studie herausgefunden, dass negativer Inhalt die Kaufabsicht der Menschen aufhebt. Mit anderen Worten: wenn sie darüber nachgedacht haben, ein Auto zu kaufen, tun sie es nicht mehr.

Zweitens sieht es so aus, als würde die Marke die Nachrichtengeschichte ausnutzen, um sich selbst besser darzustellen. „Scheint manipulativ zu sein“, sagte einer der Teilnehmer der Studie. „Ich würde ein Unternehmen bevorzugen, das diese Art von Technik nicht verwendet.“

Ein wichtiger Aspekt der Markensicherheit ist es, deine Marke von Inhalten fernzuhalten, die ihren Missbrauch oder ihre negativen Aspekte hervorheben könnten.

Sorge 5: Schädigung des Rufs einer Marke als aufrechtes Unternehmen.
Während Vermarkter wie du und ich vielleicht verstehen, dass die Marke nicht mit dem Publisher verbunden ist, auf dessen Inhalten sie erscheint, tun das normale Menschen nicht. Untersuchungen zeigen, dass es Verbraucher gibt, die glauben, dass jede Werbeplatzierung beabsichtigt ist. Daher kann es so aussehen, als ob die Marke einen extremen Standpunkt unterstützt, wenn ihre Anzeige in einem negativen Inhalt platziert wird

Dieselbe Studie hat gezeigt, dass Menschen, die eine Markenanzeige inmitten eines negativen Mediums gesehen haben, 4,5 Mal wahrscheinlicher glauben, dass ihre Anzeige in einem negativen Medium platziert wurde:

4,5 Mal wahrscheinlicher, dass sie glauben, dass die Marke sich nicht um sie kümmert
3X wahrscheinlicher, dass sie denken, dass die Marke nicht auf dem Laufenden ist
Eine Marke wendet viel Zeit, Mühe und Geld auf, um den Eindruck zu erwecken, dass sie vertrauenswürdig und seriös ist. Das kann durch eine schlechte Werbeplatzierung zunichte gemacht werden.

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Das Verstehen der Platzierung von Display Ads
Der Prozess der Verbindung von Werbetreibenden und Publishern erfolgt völlig autonom, manchmal mit desaströsen Ergebnissen.

Wie der Google Ads Algorithmus Anzeigen platziert.
Früher hat ein Unternehmen eine „Madison Avenue“-Werbeagentur dafür bezahlt, eine Anzeige zu entwickeln und auszuhandeln, wo sie in deinem Namen geschaltet wird. Deine Anzeige würde an einer Handvoll Stellen laufen, und du wusstest, welche das waren.

In dieser vereinfachten Umgebung war es einfach, die Markensicherheit zu wahren. Du kanntest vielleicht nicht genau den Inhalt des Programms oder des Artikels, gegen den deine Anzeige platziert wurde, aber ein Marketingkoordinator konnte den Überblick behalten.

Das Internet und die algorithmische Platzierung von Anzeigen machen es unmöglich, zu überwachen und zu verstehen, wo überall Anzeigen für unsere Marke geschaltet werden.

Wenn du eine Anzeige bei Google Ads, Facebook for Business oder einem anderen Werbenetzwerk kaufst, gibt es einen algorithmischen Prozess, der bestimmt, wo und wann die Anzeige deiner Marke gezeigt wird.

Wenn du eine Online-Anzeige kaufst, gibst du den Wortlaut und die Bilder vor und sagst dem Werbenetzwerk, was der Zielmarkt ist und welche Art von Themen für eine solche Anzeige Sinn machen würden. Du sagst auch, wie lange die Anzeige laufen soll und wie viel du bereit wärst zu zahlen, wenn sie gezeigt oder angeklickt wird (dein Gebot).

Deine Anzeige wird dann durch einen Algorithmus gefiltert. Die Werbenetzwerke haben Server, auf denen ein Code läuft, der versucht, effektiv zu platzieren und dem Netzwerk das meiste Geld zu bringen.

Die Faktoren, die dabei berücksichtigt werden, sind:

Die Höhe des Geldes, das der Werbetreibende geboten hat
Die Relevanz der Anzeige zu den Keywords des Inhalts
Standort und demografische Daten des Betrachters
Die bisherige Aktivität des Betrachters
Die bisherige Leistung der Anzeige
Der Ruf des Werbetreibenden
Der Ruf des Publishers
Rechtliche Konformität
Der Algorithmus berechnet diese Faktoren in weniger als 120 ms, oder sofort, und es wird eine Entscheidung getroffen, welche Anzeige angezeigt werden soll.

Die Algorithmen verbinden die Werbetreibenden mit den Content-Publishern. Werbenetzwerke verfügen über ein Inventar an vordefinierten Flächen (leere Rechtecke), die der Publisher definiert hat und die er mit einer Werbeanzeige füllen möchte, sowohl auf seinen Seiten als auch auf Millionen von Websites im gesamten Web. Zum Beispiel können Google Ads sowohl auf der Google-Suche als auch auf Blogs wie meinem platziert werden.

Da dies ein komplett automatisierter Prozess ist, besteht die Möglichkeit, dass es zu einer völligen Diskrepanz zwischen dem Werbetreibenden und dem Publisher kommt.

Hier ist zum Beispiel eine Anzeige für Discount-Kreuzfahrten, die über einem YouTube-Video des katastrophalen Untergangs der Costa Concordia platziert wurde. Es gibt viele urkomische Beispiele für lustige Werbeplatzierungen.

Aber es ist nicht lustig, wenn du der Werbetreibende bist. Schlecht platzierte Anzeigen können den Ruf deiner Marke schädigen und negative Markenassoziationen aufbauen.

Daher muss das Werbenetzwerk dem Werbetreibenden versichern, dass eine Anzeige nicht gegen Inhalte geschaltet wird, die die Marke des Werbetreibenden negativ beeinflussen. Das ist Markensicherheit.

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Wie man Markensicherheit sicherstellt
Okay, du verstehst jetzt, dass Markensicherheit eine große Sache ist. Was tust du, um deine Marke zu schützen?

Werbe nur über seriöse Werbenetzwerke
Arbeite mit Werbenetzwerken, die deine Marke aktiv vor unsicheren Placements schützen. Vertraue, aber überprüfe.

Leider liegen viele der Faktoren, die die Sicherheit der Marke beeinflussen, außerhalb der Kontrolle des Werbetreibenden. Du musst darauf vertrauen können, dass das Werbenetzwerk, für das du Geld ausgibst, deine Werbung tatsächlich nur an sicheren Stellen im Internet ausliefert.

Der Werbetreibende muss darauf vertrauen, dass das Werbenetzwerk dies tut:

Websites ablehnt, mit denen sich seine Kunden nicht wohlfühlen würden
Werbeplätze auf Seiten mit schädlichen Inhalten von ansonsten seriösen Publishern entfernt
Effektiv Tools für Werbetreibende programmieren, mit denen sie ihre Anzeigen auf allen Arten von Websites oder Inhalten auslassen können, die sie als unsicher für ihre Marke erachten
Angemessenes Personal, das die Qualität und die Community-Richtlinien sicherstellt
Leider ist der einzige Anreiz, den Werbenetzwerke haben, um all das oben genannte zu gewährleisten, die Aufrechterhaltung ihrer Reputation.

Werbenetzwerke verdienen ihr Geld damit, wie viel Werbeinventar sie haben. Ihr Inventar ist die Anzahl der Werbeplätze multipliziert mit der Anzahl der Aufrufe dieser Seiten oder Videos. Je mehr Inventar sie haben, desto mehr Geld können sie verdienen.

Werbenetzwerke können ihr Werbeinventar erhöhen, indem sie Webseiten akzeptieren, die nicht einwandfrei sind, oder die Werbung auf anzüglichen Inhalten nicht einschränken. Außerdem haben Inhalte, die die Grenzen des Akzeptablen überschreiten, mehr Views als konservative Inhalte. Es gibt also eine Menge Geld zu verdienen, wenn man bei der Markensicherheit nachlässig ist.

Die Überwachung und Programmierung, die erforderlich sind, um die Markensicherheit zu gewährleisten, sind sehr teuer. Facebook hat zum Beispiel 35.000 Leute, die ihre Community Standards durchsetzen.

Wenn du direkt Werbung schaltest, dann musst du deine Werbenetzwerke sorgfältig auswählen. Du musst auch die Anzeigenplatzierungen überwachen und genau prüfen, damit du ein Werbenetzwerk entfernen kannst, wenn es deine Marke gefährdet.

Wenn du deine Anzeigen von einer Werbefirma oder einem Ad Exchange einkaufen lässt, musst du deren Arbeit vertrauen und sie genau überprüfen. Die Verantwortung für die Überwachung liegt immer noch beim Markenverantwortlichen.

Dritte werden sich nie so sehr um die Sicherheit deiner Marke kümmern wie du, also sei bereit, Partner zu kündigen, wenn du glaubst, dass sie nicht dein Bestes im Sinn haben. Stelle sicher, dass du die Verträge kündigen kannst, wenn du Vorfälle mit deinen Anzeigen an unsicheren Stellen feststellst.

Ein weiterer Vorteil ist, dass du nur mit Werbenetzwerken und Drittanbietern zusammenarbeitest, um die Zahl der Fälle von Anzeigenbetrug zu reduzieren, bei denen ein Werbenetzwerk oder ein Publisher dein Geld nimmt, aber keinen Wert liefert. Viele Kriminelle betrügen Werbetreibende, indem sie Impressionen mit Bots oder gehacktem Code fälschen. Menschen zahlen für Anzeigen, aber kein Mensch sieht die Anzeige.

Definiere Brand-Safe für deine Marke
Werbung auf Brand-Safe ist teuer. Marken müssen entscheiden, wie hoch ihre Risikotoleranz ist.

Warum wirbt dann nicht jede Marke ausschließlich auf markensicheren Inhalten?

Nun, jeder tut es. Die Kosten für Werbung auf markensicheren Inhalten sind hoch, weil alle Marken es vorziehen würden, auf solchen Inhalten zu werben. Risikoscheue Werbetreibende zahlen mehr für ihre Werbung, während sie weniger Menschen erreichen.

Keine Marke sollte wollen, dass ihre Werbung auf Webseiten erscheint, die illegale Aktivitäten durchführen oder ermöglichen, wie Torrent-Webseiten oder rassistische Blogs. Du solltest nur mit Werbenetzwerken verhandeln, die explizit versprechen, dass alle Publisher einwandfrei sind.

Aber es gibt eine Möglichkeit für Unternehmen, billige Anzeigen auf edgy content einzukaufen. Marken, denen es nichts ausmacht, mit Inhalten zu erscheinen, die die Grenzen überschreiten, genießen einen Rabatt auf ihre Anzeigen und können so ihre Marke stärker aufbauen, indem sie mehr Menschen für das gleiche Geld erreichen.

„[Was markensicher ist] hängt davon ab, was für die Marke angemessen ist oder nicht“, sagt das IAB. „Zum Beispiel könnte ein Actionfilm mit Altersfreigabe andere Standards haben als ein Unternehmen für Babyprodukte.“

Unternehmer müssen ihre Risikotoleranz bestimmen und definieren, oder den Grad der Markensicherheit, den ihre spezielle Marke benötigt. Das kann von dem Produkt, der Branche, den Unternehmenswerten, den Investoren und der Größe des Unternehmens abhängen.

Branchen mit einem hohen Bedarf an Markensicherheit:

Babyprodukte
Spielzeug
Bankwesen
Versicherungen und Finanzdienstleistungen
Familienunterhaltung
Massenmarkt-Verbrauchsgüter (Müsli, Reinigungsprodukte, etc.)
Industrien mit einer hohen Toleranz für kantige Inhalte:

Alkohol
Glücksspiel
R-Rated Unterhaltung
Medien und Paraphernalia für Erwachsene
Mobile Spiele
Dating Webseiten / Apps
Brainstorming einer Liste von negativen Keywords
Definiere die Keywords, die in Inhalten gefunden werden, die gegen deine Marke und dein Produkt gerichtet sind.

Wenn du schon einmal den Prozess des Kaufs von digitalen Anzeigen durchlaufen hast, dann weißt du, dass das Werbenetzwerk dich nach Keywords fragen wird, die in den Inhalten zu finden sind, die am besten zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung passen würden. Das sind positive Keywords; du willst, dass deine Marke mehr mit diesen Begriffen assoziiert wird.

Eine negative Liste von Keywords ist das Gegenteil. Das sind Keywords, die häufig in Artikeln oder Videos zu Themen vorkommen, in deren Nähe du deine Marke nicht haben möchtest. Eine solche Liste kann hilfreich sein, um für das Werbenetzwerk zu definieren, wo du deine Marke nicht haben willst.

Zum Beispiel würde eine Automarke nicht wollen, dass ihre Marke auf Inhalten erscheint, die über:

Autounfälle
Verfolgungsjagden
Geschwindigkeitsübertretungen
tödliche Fußgängerunfälle
Autodiebstahl
rückrufe
prozesse
Arbeitsunfälle
Hooning
burnouts
Autos brechen
Klimaerwärmung
Benzinpreise
Konflikte um Öl
und viele mehr
Denke daran, dass ein Inhalt sich negativ auf deine Marke auswirken kann, auch wenn dein Produkt in diesem Aspekt besser ist. Zum Beispiel sollte eine Automarke nicht in einer Nachricht über Crashtests werben wollen, auch wenn ihre Autos für ihre Sicherheit bekannt sind. Unser Verstand wird die Marke immer noch mit einem Unfall assoziieren, egal wie gut der Ruf der Marke in Sachen Sicherheit ist.

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Markensicherheit auf Ad Networks und Social Media Plattformen
Wie wir bereits erwähnt haben, sollten sich Ad Networks dein Vertrauen verdienen. Sie sollten die Leute und Tools zur Hand haben, damit du darauf vertrauen kannst, dass sie deine Marke von Inhalten fernhalten können, die dir unangenehm wären.

Wir gehen auf die Zusicherungen und Tools ein, die von den zwei größten Werbenetzwerken angeboten werden: Facebook und Google Ads.

Markensicherheit mit Facebook
Facebook-Logo
Marken, die mit Facebook Ads werben, können über Facebook, Instagram, WhatsApp und das Facebook Audience Network werben.

Das Facebook Audience Network ist eine Sammlung von Websites und mobilen Apps, die nicht zu Facebook gehören, aber mit der Schaltung von Facebook-Anzeigen Geld verdienen.

Zusicherungen, die Facebook Werbetreibenden bietet:

Gemeinschaftsstandards, die auf Facebook und Instagram streng durchgesetzt werden, um negative nutzergenerierte Inhalte und Fake-Accounts zu reduzieren.
Großes Durchsetzungspersonal: 35.000 Mitarbeiter, die sich der Durchsetzung und Sicherheit widmen.
Instant Enforcement: Technologie, die entwickelt wurde, um Inhalte, die nicht mit den Gemeinschaftsstandards übereinstimmen, sofort zu entfernen
Transparenz: Der Community Standards Enforcement Report wird regelmäßig veröffentlicht
Selektive Auswahl von Publishern / Entwicklern. Nur hochwertige Publisher und Entwickler werden in das Facebook Audience Network aufgenommen.
Watchdog-Organisationen: Facebook arbeitet mit Interessenverbänden der Werbebranche zusammen.
Kontrollen, die Facebook Werbetreibenden anbietet:

Placement Opt-out: Manuelles Opt-out von Inhalten im Bereich „Manuelle Platzierungen“
Inventar-Filter: Die Möglichkeit, aus drei Stufen von Publishern aus dem Facebook Audience Network zu wählen.
Limited Inventory (höchster Grad an Markensicherheit)
Standard-Inventar
Volles Inventar (niedrigster Grad an Markensicherheit)
Live Stream Opt-out: Entferne deine Anzeigen aus Live-Videostreams, in denen alles passieren kann.
Block-Listen: Setze Websites und Facebook-Seiten, auf denen du nicht möchtest, dass deine Marke erscheint, manuell auf eine schwarze Liste.
Mehr Informationen von Facebook über ihre Tools zur Markensicherheit.

Markensicherheit mit Google & YouTube
Google Ads-Logo
Google ist einer der bedeutendsten Vermittler von Werbung im Internet. Sie schalten nicht nur Anzeigen auf ihren eigenen Seiten, wie Google Search, Gmail und YouTube, sondern unterstützen auch ein riesiges Netzwerk von Publishern.

Sie haben vor kurzem alle ihre Werbenetzwerke und Technologien unter der Marke Google Ads konsolidiert. Der größte Teil des Marken-Sicherheits-Toolset befindet sich in Google Display und Video 360.

Zusicherungen, die Google Werbetreibenden bietet:

Third-Party-Auditing: Die Trustworthy Accountability Group (TAG) zertifiziert Google gegen Piraterie, Betrug und Malware.
Unterstützung von Brancheninitiativen: Google stellt sich hinter Standards, die von Industriegruppen gesetzt werden. Zum Beispiel unterstützen sie die Ads.txt und Better Ads Standards des IAB Tech Labs.
Pushing der Publisher in ihrem Netzwerk: Sie erwarten von den Publishern die Einhaltung von Best Practices wie HTTPS und Safe Frames für Anzeigen.
Entwicklung von sicherer Technologie: Google lässt seine Programmierer kontinuierlich an Möglichkeiten arbeiten, um unsichere Praktiken und Betrug zu reduzieren.
Kontrollen, die Google Werbetreibenden bietet:

Digital Content Labels: die Möglichkeit, Videos und Webseiten mit unterschiedlichen Bewertungen und solche, die nicht bewertet wurden, abzulehnen. (Mehr Infos.)
DL-G: Für allgemeines Publikum (höchster Grad an Markensicherheit)
DL-Y: Für Familien
DL-PG: Für die meisten Zielgruppen mit elterlicher Aufsicht
DL-T: Für Teenager und älteres Publikum
DL-MA: Für ein reifes Publikum (niedrigster Grad der Markensicherheit)
Noch nicht gelabelt: Inhalte, die noch nicht gelabelt wurden
Sensible Kategorien: Die Möglichkeit für Werbetreibende, einzelne oder alle Arten von sensiblen Inhalten auszuschließen.
Adult: Nicht jugendfreie oder pornografische Text-, Bild- oder Videoinhalte.
Herabwürdigend: Inhalte, die als voreingenommen gegenüber Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen ausgelegt werden können, basierend auf Kriterien wie Rasse, Religion, Behinderung, Geschlecht, Alter, Veteranenstatus, sexuelle Orientierung, Geschlechtsidentität oder politische Zugehörigkeit. Kann auch auf eine Diskussion solcher Inhalte hinweisen, zum Beispiel in einem akademischen oder journalistischen Kontext.
Downloads & Filesharing: Inhalte, die sich auf Audio-, Video- oder Software-Downloads beziehen.
Glücksspiel: Enthält Inhalte, die sich auf Wetten oder Einsätze in der realen Welt oder online beziehen.
Anzüglich: Inhalte für Erwachsene, sowie anzügliche Inhalte, die nicht explizit pornografisch sind. Diese Kategorie beinhaltet alle Seiten, die als „erwachsen“ kategorisiert sind.
Gewalt: Inhalte, die als grafisch gewalttätig, blutig, grausam oder schockierend angesehen werden können, wie z.B. Videos von Straßenkämpfen, Unfallfotos, Beschreibungen von Folterungen, etc.
Obszönität: Auffälliger Gebrauch von Wörtern, die als unanständig gelten, wie z.B. Schimpfwörter und sexueller Slang. Seiten mit nur sehr gelegentlichem Gebrauch, wie z.B. Nachrichtenseiten, die solche Wörter in einem Zitat enthalten, werden nicht berücksichtigt.
Drogen: Enthält Inhalte, die sich auf den Freizeitkonsum von legalen oder illegalen Drogen beziehen, sowie auf Drogenutensilien oder den Anbau.
Alkohol: Beinhaltet Inhalte, die sich auf alkoholische Getränke, Alkoholmarken, Rezepte, etc. beziehen.
Tabak: Enthält Inhalte, die sich auf Tabak und Tabakzubehör beziehen, einschließlich Feuerzeuge, Humidore, Aschenbecher, etc.
Politik: Politische Nachrichten und Medien, einschließlich Diskussionen über soziale, staatliche und öffentliche Politik.
Religion: Inhalte, die sich auf religiöses Gedankengut oder Glaubensvorstellungen beziehen.
Tragödie: Inhalte, die sich auf Tod, Katastrophen, Unfälle, Krieg, etc. beziehen.
Transportunfälle: Inhalte, die sich auf Kraftfahrzeug-, Flug- oder andere Transportunfälle beziehen.
Sensible soziale Themen: Themen, die starke, gegensätzliche Ansichten hervorrufen und Debatten auslösen. Dazu gehören Themen, die in den meisten Ländern und Märkten umstritten sind, aber auch solche, die in bestimmten Ländern und Märkten umstritten sind. Auch Inhalte mit Informationen über Waffen.
Schockierend: Inhalte, die als schockierend oder verstörend angesehen werden können, wie z.B. gewalttätige Nachrichten, Stunts oder Toilettenhumor.
Inventar-Typen: Stufen des Inventars auf YouTube und andere In-Video-Werbung.
Limitiertes Inventar (höchster Grad an Markensicherheit)
Standard-Inventar
Erweitertes Inventar (niedrigster Grad an Markensicherheit)
Eingebettete Videos ausschließen: Schließe aus, in YouTube-Videos zu erscheinen, die auf anderen Websites eingebettet sind, die möglicherweise nicht markensicher sind.
Live-Stream-Videos ausschließen: Opt-out, um nicht in Live-Stream-Videos zu erscheinen, in denen alles passieren kann.
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Fazit. Halte deine Marke sicher, aber lass dich nicht von Markensicherheit von Werbung abhalten.
Werbung für deine Marke, die versehentlich an den dunkleren, wütenderen und schmutzigeren Orten im Internet platziert wird, sollte dich beunruhigen. Sie können sich negativ auf deine Marke auswirken, deinen Markenwert reduzieren und zukünftige Verkäufe erschweren.

Aber bedenke, dass das Risiko bei weitem durch die Vorteile der Werbung als Ganzes aufgewogen wird. Bei der Markensicherheit geht es nicht darum, mit der Werbung aufzuhören, sondern weiterhin gewissenhaft zu werben. Du musst nur darauf achten, für welches Setting du dich entscheidest und mit welchen Partnern du werben möchtest.

Ich sehe so viele Unternehmen, die Werbung überhaupt nicht nutzen, und das ist eine verpasste Chance. Werbung ist ein essentielles Werkzeug für Unternehmensmarken, doch kleine Unternehmen haben Angst vor Werbung. Inzwischen hat die digitale Werbetechnologie bezahlte Werbung für Unternehmen aller Größen und Arten zugänglicher gemacht.

Ich hoffe, dass du dich jetzt sicherer fühlst, Werbung als Werkzeug zu nutzen, um dein Unternehmen sicher und effektiv zu vergrößern.

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