Unsicher über die Bedeutung von “Branding”? Mach dir keine Sorgen! Branding ist eines dieser Marketingkonzepte, die ein wenig vage sind und schnell verwirrend werden können, selbst für Leute, die Marketing studiert haben.
Heute werden wir einen Blick auf “was ist Branding” werfen und versuchen, eine klare Antwort mit einfachen Worten und Beispielen zu geben!
Um das Konzept des Brandings zu verstehen, müssen wir zunächst wissen, was Produkte und Marken sind. Los geht’s!
Inhaltsverzeichnis
Produkt Definition
Markendefinition
Branding Definition
Fazit
Produktdefinition
“Im weitesten Sinne ist ein Produkt alles, was einem Markt angeboten werden kann, um einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen, einschließlich physischer Güter, Dienstleistungen, Erfahrungen, Ereignisse, Personen, Orte, Eigenschaften, Organisationen, Informationen und Ideen” (Kotler & Keller, 2015).
Das bedeutet, dass ein Produkt alles sein kann, von einem Hotelaufenthalt, einem Flug, einem Sprachkurs, bis hin zu Kleidung, Essen, einer Zahnbürste etc.
Um die Definition eines Produkts und die Rolle, die es bei der Definition von Branding einnimmt, zu veranschaulichen, werden wir das Beispiel Wasser verwenden:
Wasser ist eine kostenlose Ressource, die jeder Mensch zum Leben und Überleben braucht. Dennoch wurde es zu einem Produkt, als Menschen und Unternehmen begannen, es zu kommerzialisieren, zum Beispiel durch den Verkauf von Mineralwasser in Glas- und Plastikflaschen.
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Aber Wasser sieht doch immer gleich aus, oder? Es ist flüssig und durchsichtig. Wie können also verschiedene Unternehmen das gleiche Produkt verkaufen und trotzdem die Menschen davon überzeugen, ihr Wasser in Flaschen zu kaufen und nicht das der Konkurrenz?
Die Antwort ist: indem man eine Marke kreiert.
Markendefinition
“Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder irgendein anderes Merkmal, das die Ware oder Dienstleistung eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet” (American Marketing Association).
Man kann eine Marke als die Idee oder das Bild betrachten, das die Menschen im Kopf haben, wenn sie an bestimmte Produkte, Dienstleistungen und Aktivitäten eines Unternehmens denken, sowohl in praktischer (z.B. “der Schuh ist leicht”) als auch in emotionaler Hinsicht (z.B. “der Schuh gibt mir ein starkes Gefühl”). Es sind also nicht nur die physischen Eigenschaften, die eine Marke ausmachen, sondern auch die Gefühle, die Konsumenten gegenüber dem Unternehmen oder seinem Produkt entwickeln. Diese Kombination aus physischen und emotionalen Hinweisen wird ausgelöst, wenn man dem Namen, dem Logo, der visuellen Identität oder auch der kommunizierten Botschaft ausgesetzt ist.
Ein Produkt kann leicht von anderen Akteuren auf einem Markt kopiert werden, aber eine Marke wird immer einzigartig sein. Zum Beispiel schmecken Pepsi und Coca-Cola sehr ähnlich, aber aus irgendeinem Grund fühlen sich manche Menschen mehr mit Coca-Cola verbunden, andere mit Pepsi.
Lass uns das noch einmal mit unserem Wasser-Beispiel illustrieren. Das Produkt, das verkauft wird, ist Wasser, aber um die Menschen davon zu überzeugen, ein bestimmtes Wasser zu kaufen, haben Unternehmen verschiedene Wassermarken entwickelt, wie Evian, Perrier, Fiji oder Volvic. Und jede dieser Marken verleiht dem Produkt Wasser eine andere Bedeutung:
- Evian lässt dich jung fühlen.
- Perrier ist erfrischend, sprudelnd und sexy
- Fiji Water ist rein, gesund und natürlich
…und so weiter.
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Letztendlich ist eine Marke das Bauchgefühl einer Person über ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen. Jeder Mensch kreiert seine eigene Version davon, und manche Marken steigen oder sinken in ihrer Beliebtheit, weil die Verbraucher sie so empfinden.
Branding Definition
Was ist das?
“Branding ist das Ausstatten von Produkten und Dienstleistungen mit der Kraft einer Marke” (Kotler & Keller, 2015)
Branding ist der Prozess, einer bestimmten Organisation, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung eine Bedeutung zu geben, indem eine Marke in den Köpfen der Konsumenten geschaffen und geformt wird. Es ist eine Strategie, die von Organisationen entwickelt wurde, um den Menschen zu helfen, ihre Marke schnell zu identifizieren und zu erleben und ihnen einen Grund zu geben, ihre Produkte gegenüber denen der Konkurrenz zu wählen, indem sie klarstellen, was diese bestimmte Marke ist und was nicht.
Das Ziel ist es, loyale Kunden und andere Stakeholder anzuziehen und zu binden, indem ein Produkt geliefert wird, das immer mit dem übereinstimmt, was die Marke verspricht.
Wen betrifft es?
Verbraucher: Wie oben beschrieben, bietet eine Marke den Verbrauchern eine Entscheidungshilfe, wenn sie sich bei demselben Produkt von verschiedenen Unternehmen unschlüssig fühlen.
Mitarbeiter/Anteilseigner/Drittparteien: Neben der Hilfe für die Verbraucher, ähnliche Produkte zu unterscheiden, tragen erfolgreiche Markenstrategien auch zum Ruf eines Unternehmens bei. Dieser Wert kann sich auf eine Reihe von Menschen auswirken, von Verbrauchern über Mitarbeiter, Investoren, Aktionäre, Anbieter und Händler. Ein Beispiel: Wenn du eine Marke nicht magst oder dich ihr nicht verbunden fühlst, würdest du wahrscheinlich nicht für sie arbeiten wollen. Wenn du jedoch das Gefühl hast, dass die Marke dich versteht und Produkte anbietet, die dich inspirieren, würdest du wahrscheinlich gerne für sie arbeiten und Teil ihrer Welt sein.
Wie kann man das machen?
Unternehmen neigen dazu, verschiedene Werkzeuge zu nutzen, um eine Marke zu schaffen und zu formen. Branding kann zum Beispiel erreicht werden durch:
Markendefinition: Zweck, Werte, Versprechen
Markenpositionierung: Statement
Markenidentität: Name, Tonfall, visuelles Identitätsdesign (was das Logodesign, die Farbpalette, Typografien… beinhaltet)
Werbung und Kommunikation: TV, Radio, Zeitschriften, Außenwerbung, Website, mobile Apps…
Sponsoring und Partnerschaften
Produkt- und Verpackungsdesign
In-Store-Erfahrung
Arbeitsplatzerfahrung und Managementstil
Kundenbetreuung
Preisgestaltungsstrategie
In unserem Beispiel mit dem Markenwasser sind das Verpackungsdesign und die Werbung vielleicht die mächtigsten Werkzeuge, die von den Vermarktern eingesetzt werden:
Das Verpackungsdesign ist der stille Verkäufer, der die Aufmerksamkeit der beschäftigten Konsumenten im Laden auf sich zieht. Es informiert die Verbraucher über die Eigenschaften des Produkts und hebt die Marke visuell von der Konkurrenz im Regal ab.
Ein interessantes Beispiel ist Fiji Water, dem es gelungen ist, ein Flaschendesign zu kreieren, das die Werte der Marke perfekt widerspiegelt: Reinheit wird durch Transparenzeffekte widergespiegelt und Natur wird durch das Bild von tropischen Blumen und Blättern im Hintergrund wahrgenommen.
Allerdings wäre es gut für die Marke, eine Glasverpackung statt Plastik in Betracht zu ziehen. Das würde besser zu dem natürlichen Image passen, das sie darstellen und wäre besser für den Planeten. Bei Verpackungen geht es nicht nur um das Design. Auch die gewählten Materialien können einen Einfluss auf die Marke haben.
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Werbung ist ein mächtiges Werkzeug, um eine Markenwelt zu schaffen und zu formen, da sie sehr visuell ist und eine Geschichte über das Produkt/Unternehmen erzählt. Hier sind einige Beispiele für das Branding von Wasser durch Werbung:
Fazit
In sehr einfachen Worten: Ein Produkt ist das, was du verkaufst, eine Marke ist das wahrgenommene Image des Produktes, das du verkaufst, und Branding ist die Strategie, um dieses Image zu erzeugen.
Ich hoffe, dieser Artikel hat dir geholfen, eine klarere Vorstellung davon zu bekommen, was Branding bedeutet. Wenn du irgendwelche Kommentare oder Vorschläge hast, um den Artikel zu verbessern, zögere bitte nicht, deine Gedanken in den Kommentaren unten zu teilen!