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Customer Lifetime Value

Jeden Tag scheint es, als gäbe es eine neue Kennzahl, mit der Sie als Marketer Schritt halten müssen. Vom durchschnittlichen Bestellwert bis zur Wiederkaufsrate gibt es unzählige Kennzahlen, die es zu verfolgen gilt.

Aber wenn es eine Marketing-Metriken-Rangliste gäbe (denken Sie an die Marketing March Madness), sind wir sicher, dass der Customer Lifetime Value (CLTV) es ziemlich weit in das Turnier schaffen würde, wenn nicht sogar bis zur Meisterschaft.

Und warum? Er wird als die wichtigste Kennzahl für Ihr Unternehmen bezeichnet, und das aus gutem Grund. Sie ist auch eine der am meisten unterschätzten, vielleicht weil viele Marken damit kämpfen, sie richtig zu definieren und zu berechnen.

Aber je länger Sie es hinauszögern, den CLTV zu verfolgen, desto länger dauert es, bis Sie verstehen, welche Ihrer Marketingkampagnen die Kundentreue fördern und den Gesamtumsatz steigern. Das bedeutet weniger strategische Marketingkampagnen, weniger befähigte Marketer in Ihrem Team und letztendlich weniger Umsatz für Ihre Marke.

Marketingexperten wissen, dass es teurer ist, neue Interessenten zu akquirieren, als bestehende Kunden zu binden. Aber wie manifestiert sich das in der Art und Weise, wie wir den Wert unserer Kunden für unsere Marke tatsächlich bestimmen, und wie verändert es folglich unsere Marketingstrategie?

Keine Angst, denn wir haben diesen Leitfaden rund um den Customer Lifetime Value erstellt, um alles zusammenzufassen, was Sie über diese wichtige Kennzahl – vielleicht sogar die wichtigste Kennzahl für Ihre E-Commerce-Marke – wissen müssen. Wenn Sie den CLTV erst einmal verstanden haben und wissen, wie Sie ihn in Ihre tägliche Arbeit als Marketer implementieren können, werden Sie den Kundenlebenszyklus auf eine ganz andere Weise betrachten.

WAS IST DER KUNDEN
LEBENSZEIT-WERT?
Bevor wir uns mit den Anwendungen des CLTV für Ihre Marke beschäftigen, sollten wir sicherstellen, dass wir bei der Definition auf derselben Seite stehen. Egal, ob Sie sich für CLTV, CLV oder LTV entscheiden, wichtig ist, dass Sie ihn richtig definieren und messen.

Hier ist die einfache Definition:

Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Geld ein Kunde Ihrer Marke während seiner gesamten Zeit als zahlender Kunde bringt.
Der CLTV sagt Ihnen auf einen Blick, wie viel ein Kunde für Ihre Marke wert ist und gibt Ihnen einen Einblick in seinen Gesamtwert. Auf diese Weise können Sie besser einschätzen, wie viel Sie in Zukunft in die Kundenbindung investieren sollten.

Und nicht nur das: Der Customer Lifetime Value gibt Ihnen Hinweise darauf, ob Sie erwarten können, dass bestimmte Kunden zu Stammkunden werden. Wenn ihr Customer Lifetime Value hoch ist, ist es wahrscheinlich, dass sie Fans Ihrer Marke sind und weiterhin mehr Ihrer Produkte kaufen werden. Wenn nicht, handelt es sich wahrscheinlich nur um einen passiven Kunden, der einen einmaligen Kauf getätigt hat und für den Sie zusätzliche Anstrengungen unternehmen müssen, um ihn erneut zu binden.

WIE MAN DEN CUSTOMER LIFETIME VALUE BERECHNET
Sie müssen kein Mathegenie sein, um den Customer Lifetime Value Ihrer Marke zu ermitteln. Mit dem Taschenrechner Ihres Telefons und einigen wenigen Zahlen erhalten Sie ein kristallklares Bild davon, wie hoch der Lifetime Value Ihrer Kunden im Moment ist und was Sie tun müssen, um diesen Wert in Zukunft zu verbessern.

In der einfachsten Form können Sie den CLTV berechnen, indem Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert mit der Kaufhäufigkeit Ihres durchschnittlichen Kunden multiplizieren und diese Zahl dann durch Ihre durchschnittliche Kundenlebensdauer dividieren.

Nehmen wir an, Sie sind ein Online-Shop für Küchenartikel, der sich auf hochwertiges Besteck spezialisiert hat. Im Moment liegt Ihr durchschnittlicher Bestellwert bei $150, und Ihre Kaufhäufigkeit liegt bei zweimal pro Jahr. Darüber hinaus beträgt Ihre durchschnittliche Kundenlebensdauer drei Jahre. Setzt man all diese Informationen in die Formel ein, ergibt sich ein CLTV von $100. Insgesamt ist das eine ziemlich gute Zahl für ein Nischengeschäft, bei dem einmalige Käufe wahrscheinlich einen großen Teil des Umsatzes ausmachen.

Natürlich gibt es Variationen dieser Formel, je nachdem, wie tief Sie in die Materie einsteigen wollen. Aber im Großen und Ganzen ist diese Berechnung eine gute Grundlage für Ihren CLTV-Erfolg.

Profi-Tipp: Wie auch immer Ihre CLTV-Zahl am Ende aussieht, sie sollte immer höher sein als Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC). Das heißt nicht, dass Sie sich primär auf Ihre CAC konzentrieren sollten. Wenn Sie nicht über den ersten Kauf Ihres Kunden bei Ihrer Marke hinaus denken, können Sie den CLTV nicht so optimieren, dass Ihre Marke die Kunden, die sich dauerhaft mit ihr beschäftigen, halten kann.

WARUM DER CUSTOMER LIFETIME VALUE FÜR IHRE E-COMMERCE-MARKE WICHTIG IST

Den Wert Ihres Produkts zu beweisen und Ihren Umsatz zu steigern sind keine Themen, von denen Sie als Marketer überzeugt sein müssen. Aber wenn Sie mehr Zeit, Ressourcen und Budget aufwenden, um Ihr Marketing aus einer detaillierteren Perspektive zu betrachten, könnte dies der Fall sein.

Brauchen Sie immer noch Überzeugungsarbeit, dass CLTV eine wichtige Kennzahl für Ihr Marketingteam sein sollte? Hier sind drei Punkte, die Ihnen hoffentlich einen tieferen Einblick in den Wert dieser Kennzahl geben.

  1. Es ist ein schnellerer Weg zu zusätzlichem Umsatz durch Kundenbindung
    Wenn Sie den Customer Lifetime Value als Rechtfertigung für höhere Akquisitionsausgaben betrachten, konzentrieren Sie sich wahrscheinlich auf die falsche Seite der Gleichung. Tatsächlich ist der beste Weg, den Customer Lifetime Value zu maximieren, in die Kundenbindung zu investieren.

Denken Sie darüber nach: Für jedes 1 % der Kunden, die nach ihrem ersten Besuch auf Ihre E-Commerce-Website zurückkehren, steigt Ihr Umsatz um etwa 10 %. Wenn Sie also 10 % mehr Ihrer bestehenden Kunden an sich binden, verdoppelt sich Ihr Umsatz effektiv.

Hier eine andere Betrachtungsweise: Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate um 5 % senken, erhöht sich Ihre Rentabilität um 25 bis 125 %. Oh, welche Wunder kann die Investition in eine CLTV-fokussierte Strategie bewirken!

  1. Es ist ein einfacher Weg, Anreize für Stammkunden zu schaffen
    CLTV ist nicht nur ein schnellerer Weg, den Umsatz zu steigern, sondern auch der einfachste Weg, dies zu tun. Obwohl E-Commerce-Marketing eine komplexe Aufgabe sein mag, wird es durch Technologie exponentiell handhabbarer und effektiver. Wenn Sie eine aktivierte Kundendatenplattform verwenden, können Sie leicht erkennen, wie sich CLTV auf das Gesamtbild Ihrer gesamten Marketingbemühungen auswirkt.

Im E-Commerce liegt die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, bei etwa 60-70 %. Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Käufer zu verkaufen, liegt jedoch bei 5-20 %. Darüber hinaus geben wiederkehrende Kunden im Durchschnitt 67 % mehr aus als Erstkunden. Wenn Sie wissen, dass Sie sich auf wiederkehrende Kunden konzentrieren müssen – und darauf, einmalige Kunden zu einem weiteren Kauf zu bewegen – können Sie Ihre Marketingstrategie auf diese Segmente ausrichten, um den CLTV zu steigern.

  1. Es ist ein profitablerer Weg zu Umsatz und Kundentreue
    Wahrscheinlich haben Sie schon einmal vom Pareto-Prinzip gehört, das besagt, dass 80 % Ihres Umsatzes von 20 % Ihrer Kunden stammen. Es überrascht nicht, dass dieser Fokus auf Ihre treuesten Kunden sehr sinnvoll ist, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Wenn Sie den CLTV Ihrer Marke berechnen, ist es einfacher, Ihre wertvollsten Kunden zu erkennen und zu segmentieren, was Ihnen die Möglichkeit gibt, sie mit speziellen Kampagnen anzusprechen, um ihre Loyalität – und ihre Gesamtausgaben – zu erhöhen. Und warum sollten Sie das nicht tun, wenn nur eine 5 %ige Steigerung der Kundentreue Ihren durchschnittlichen Gewinn pro Kunde um 25-95 % erhöhen kann?

WIE TEA FORTE SEINEN CLTV UM 25% STEIGERTE
Wie sieht es aus, wenn eine Marke wirklich für CLTV optimiert ist? Hier ist ein großartiges Beispiel.

Tea Forte ist bekannt für qualitativ hochwertige, handgefertigte Tees mit einer exquisiten Verpackung und ist sowohl für Gelegenheits- als auch für begeisterte Teetrinker die erste Adresse für Luxus-Tees. Tea Forte hat zwar eine starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert, aber es fehlte eine konsistente Marketingstrategie, die direkt auf die Bedürfnisse der Kunden mit dem höchsten Wert eingeht.

Durch den Einsatz einer Activated Customer Data Platform zur Implementierung verhaltensgesteuerter Kampagnen mit intelligenter Segmentierung konnte Tea Forte in knapp einem Jahr eine 20-fache Rendite erzielen. Darüber hinaus konnte das Unternehmen seinen Customer Lifetime Value um 25 % steigern, indem es die richtigen Personen zur richtigen Zeit ansprach.

Diese Aufmerksamkeit für das Kampagnen-Messaging auf der Basis von Buyer Personas half dem Tea Forte-Team, ein tieferes Verständnis für ihre Kunden-, Bestell- und Produktdaten zu gewinnen.

Laut Jurgen Nebelung, VP of Ecommerce and Digital bei Tea Forte, lag der Schlüssel zur Steigerung des CLTV der Marke in einer kundenzentrierten Sichtweise der Marketingdaten und nicht in einer kampagnenzentrierten. “Für uns ist es wichtig, die Auswirkungen jedes Touchpoints auf Konversion und Umsatz zu verstehen und den Kunden und nicht den jeweiligen Kanal in den Vordergrund zu stellen”, sagt er.

Jetzt integriert Tea Forte verhaltensorientierte Kampagnen in seine gesamte E-Mail-Strategie und steigert den CLTV durch verhaltensorientierte Post-Purchase-Serien, die für jeden Käufer personalisiert sind.

“Es ist wichtig für uns, die Auswirkungen jedes Touchpoints auf Konversion und Umsatz zu verstehen und den Kunden und nicht den Kanal in den Vordergrund zu stellen.”

KAMPAGNEN ZUR MAXIMIERUNG DES CUSTOMER LIFETIME VALUE
Wie können Sie Ihre eigenen Marketingkampagnen für den CLTV optimieren? Der Schlüssel ist, sich darauf zu konzentrieren, die Wiederkaufrate zu erhöhen und Anreize für eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Natürlich wird das nicht über Nacht geschehen. Aber für den Moment können Sie anfangen zu überlegen, wie Sie diese Taktiken in Ihre Kundenansprache integrieren können.

Lassen Sie uns mit vier Beispielkampagnen beginnen, die alles, was für CLTV wichtig ist, in intelligente Texte, Design, Messaging und Targeting einbeziehen.

WIEDERHOLUNGSKAUF-KAMPAGNEN
Von Danksagungen nach dem Kauf bis hin zur klassischen Warenkorbabbruch-E-Mail – Kampagnen, die darauf abzielen, Kunden zu einem zweiten Kauf zu bewegen, eignen sich perfekt zur Steigerung des CLTV.

Das liegt daran, dass ein Kunde, der einen zweiten Kauf bei Ihrer Marke tätigt, mit viel höherer Wahrscheinlichkeit einen dritten, vierten und fünften Kauf tätigt. Daher ist die Priorisierung des AOV bei Erstkäufern nicht so wertvoll wie bei Wiederholungskäufern.

Ein umfassendes Verständnis des Kundenlebenszyklus gibt Ihnen die Werkzeuge, um Ihre Kampagnen für die wichtigsten Touchpoints zu optimieren. Allein aufgrund der Zahlen sind nur wenige Dinge im E-Commerce so wichtig, wie Kunden dazu zu bringen, einen Wiederholungskauf zu tätigen.

Für Le Creuset bedeutet die Förderung von Wiederholungskäufen, dass Erstkunden kostenloser Versand und ein Rabatt auf ihre zweite Bestellung angeboten wird, während gleichzeitig versucht wird, ihnen ein ähnliches Produkt wie das, das sie gekauft haben, als Upsell anzubieten.

NACHSCHUB-KAMPAGNEN
Wenn Sie austauschbare oder verbrauchbare Produkte verkaufen, kann die Integration von Nachschubkampagnen in Ihre Marketingstrategie ebenfalls Ihren CLTV erhöhen. Das liegt daran, dass sie zu besser vorhersehbaren Umsätzen und Gewinnen durch Ihre Stammkunden führen.

Nachschubkampagnen führen auch zu höheren Engagement-Raten, die sogar noch steigen, wenn Sie die Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg koordinieren, um eine maximale Sichtbarkeit zu erreichen. Indem Sie Nachschubkampagnen nutzen, um Wiederholungskäufe auf personalisierte und zeitnahe Weise zu fördern, können Sie Ihre neuen Kunden auf den Weg zu treuen Käufern bringen – und genau das tut PlasticPlace mit dieser E-Mail.

CROSS-SELLING-KAMPAGNEN
Wenn Sie in der Lage sind, Ihre neuen Kunden auf verwandte Produkte hinzuweisen, die ihren Bedürfnissen entsprechen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie weitere Käufe tätigen und den CLTV erhöhen.

Wenn es darum geht, den Kunden Produkte zu empfehlen, kann es keine Einheitslösung geben.

Indem Sie den gesamten Kundenlebenszyklus im Auge behalten, können Sie das Suchverhalten und historische Käufe analysieren, um wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wonach Ihre Kunden suchen, und ihnen dann personalisierte Empfehlungen direkt zukommen lassen.

Denken Sie daran, dass Cross-Selling-Kampagnen am besten funktionieren, wenn:

  1. Sie über mehrere Kanäle koordiniert werden.
  2. Sie dynamische Produktempfehlungen enthalten.
  3. Sie werden direkt nach dem ersten Kauf eines Kunden ausgeliefert.

Sie sehen diese Taktik immer wieder bei Haushaltswaren-Websites wie Wayfair, wenn sie Sie dazu ermutigen, sich verwandte Produkte anzusehen, die Sie für einen Artikel benötigen, den Sie gerade in Ihren Warenkorb gelegt haben.

TREUEKAMPAGNEN
Das Anbieten von Prämien als Gegenleistung für Einkäufe ist ein wirksames Mittel, um Kunden mit höherem Wert zum Kauf anzuregen – so sehr, dass 70 % der Verbraucher wechseln, wann und wo sie einkaufen, um den maximalen Nutzen aus den Prämien zu ziehen.

Ja, Anreize für häufige Einkäufe sind ein effektiver Treiber für den CLTV. Aber auf einer anderen Ebene führt die Anpassung dieser Prämien an die individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden zu einer stärkeren Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kunden – etwas, das Beardbrand bei der Entwicklung seines Prämienprogramms eindeutig im Sinn hatte.

NÄCHSTE SCHRITTE
Sie haben Ihren CLTV berechnet, Sie haben gesehen, warum er für Ihre E-Commerce-Marke wichtig ist, und Sie haben sich sogar von einigen erstklassigen Marketingkampagnen inspirieren lassen, die Ihnen helfen, Ihren Customer Lifetime Value zu steigern. Im Folgenden finden Sie drei Schritte, mit denen Sie die Conversions erhöhen und Ihren CLTV weiter steigern können.

  1. Nutzen Sie Kundendaten, um gezieltere Inhalte zu liefern
    Ob Sie sich dessen bewusst sind oder nicht, Sie verfügen über eine Vielzahl von Daten aus den Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke. Von Namen und Alter bis hin zu E-Mail-Adressen und Browsing-Verhalten – all diese Daten können und sollten Sie nutzen, um Ihr Marketing-Messaging und die Segmentierung zu optimieren.

Aber zuerst müssen Sie diese Daten vereinheitlichen und zentralisieren, damit Sie eine einheitliche Sicht auf Ihre Kunden erhalten (eine Activated Customer Data Platform ist eine großartige Lösung für diese Aufgabe). Von dort aus können Sie granularere Segmente erstellen und mit den Kunden auf individueller Ebene kommunizieren. Sobald alle Daten an einem leicht zugänglichen Ort sind, können Sie besser verstehen, wie das Kundenverhalten die Kaufentscheidungen beeinflusst.

Wenn Sie Kundendaten nutzen, um zu erkennen, wo sich die Kunden im Kaufzyklus befinden und wie sich dies auf ihre individuellen Bedürfnisse als Kunde auswirkt, können Sie letztlich mehr Konversionen und einen höheren Lifetime Value erzielen.

Kundendaten geben Ihnen auch die Informationen, die Sie benötigen, um das Engagement mit Personalisierung zu fördern. Wenn Sie Kundendaten nutzen, um zu erkennen, wo sich die Kunden im Kaufzyklus befinden und wie sich dies auf ihre individuellen Bedürfnisse als Kunde auswirkt, können Sie letztlich mehr Konversionen und einen höheren Lifetime Value erzielen.

  1. Personalisieren Sie Ihr Messaging für jede Phase des Kundenlebenszyklus
    Da Menschen die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches haben (nein, wirklich), werden Ihre Kunden das Interesse verlieren, wenn das, was sie auf Ihrer Website und in Ihren Werbekampagnen sehen, sie nicht interessiert. Tatsächlich verbringen 83 % der Käufer viel Zeit damit, sich Produkte anzusehen, ohne letztendlich einen Kauf zu tätigen.

Wenn Ihre Kunden einkaufen, teilen sie Ihnen nicht nur mit, mit welchen Produkten und Inhalten sie gerne interagieren. Sie verraten Ihnen auch, auf welchen Geräten sie sich am ehesten bewegen.

Deshalb sind Marketer, die jede Kundeninteraktion in Echtzeit beobachten und verfolgen, besser in der Lage, jedem Kunden genau die personalisierte Botschaft zu senden, die er in dem Moment braucht, in dem er sie braucht, und auf welchem spezifischen Gerät. Im Gegenzug werden sie sich motivierter fühlen, ihren Kauf abzuschließen.

  1. Nutzen Sie jeden Kanal aus
    Verstehen Sie das: Verbraucher, die auf mehreren Kanälen einkaufen, haben einen 30 % höheren Customer Lifetime Value. Und 73% der Kunden nutzen mehrere Kanäle während ihrer Shopping Journey. Aber woher sollen Marketer das wissen, wenn ihre Daten nicht alle an einem Ort zusammenlaufen?

Genauso wie Käufer ihre Einkäufe nie auf eine Plattform beschränken würden (sei es im Laden, online oder mobil), gibt es keinen Grund, warum Sie Ihr Kundenengagement auf nur einen Kanal beschränken sollten. Denken Sie an all die Optionen, die es gibt, um Ihre Kunden zu erreichen, einschließlich sozialer Medien, Push-Benachrichtigungen und bezahlter Anzeigen. Wenn Sie Ihrer Marke die beste Chance geben wollen, die CLTV-Erwartungen zu übertreffen, dürfen Sie sich mit Ihrer Multi-Channel-Ansprache nicht zurückhalten.

Wenn Ihre Kunden zum Beispiel nicht auf E-Mails reagieren, ist es vielleicht an der Zeit, stärker in andere Kanäle zu investieren, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Unabhängig davon, wo Sie Ihre Kunden erreichen, können Sie durch die Segmentierung sehen, welche Ihrer hochwertigen Kunden sich auf welchen Kanälen engagieren, damit Sie mehr Zeit in die Kanäle investieren können, die am wichtigsten sind. Solange Ihre Marke überall dort präsent ist, wo Ihre Kunden suchen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich engagieren.

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