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Kundensegmentierung

Kundensegmentierung ist die Praxis, einen Kundenstamm in Gruppen von Individuen zu unterteilen, die sich in bestimmten, für das Marketing relevanten Aspekten ähneln, wie z.B. Alter, Geschlecht, Interessen und Kaufgewohnheiten.

Unternehmen, die Kundensegmentierung anwenden, gehen davon aus, dass jeder Kunde anders ist und dass ihre Marketingbemühungen besser sind, wenn sie bestimmte, kleinere Gruppen mit Botschaften ansprechen, die für diese Kunden relevant sind und sie zum Kauf bewegen. Unternehmen hoffen auch, ein tieferes Verständnis für die Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Kunden zu erlangen, um herauszufinden, was jedes Segment am wertvollsten findet, um Marketingmaterialien genauer auf dieses Segment zuzuschneiden.

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Die Kundensegmentierung basiert auf der Identifizierung von wichtigen Unterscheidungsmerkmalen, die die Kunden in Gruppen einteilen, die gezielt angesprochen werden können. Informationen wie die demografischen Daten eines Kunden (Alter, Rasse, Religion, Geschlecht, Familiengröße, ethnische Zugehörigkeit, Einkommen, Bildungsniveau), geografische Daten (wo er lebt und arbeitet), psychografische Daten (soziale Schicht, Lebensstil und Persönlichkeitsmerkmale) und Verhaltenstendenzen (Ausgaben, Konsum, Nutzung und gewünschte Vorteile) werden bei der Festlegung der Kundensegmentierungsverfahren berücksichtigt.

Verfahren der Kundensegmentierung
Die Verfahren der Kundensegmentierung, auch Verbrauchersegmentierung oder Kundensegmentierung genannt, beinhalten:

Entscheiden, welche Daten gesammelt werden und wie sie gesammelt werden
Sammeln von Daten und Integrieren von Daten aus verschiedenen Quellen
Entwicklung von Methoden zur Datenanalyse für die Segmentierung
Etablierung einer effektiven Kommunikation zwischen den relevanten Geschäftsbereichen (wie Marketing und Kundenservice) über die Segmentierung
Implementierung von Anwendungen, um effektiv mit den Daten umzugehen und auf die daraus gewonnenen Informationen zu reagieren
Vorteile der Kundensegmentierung
Durch die Möglichkeit, spezifische Kundengruppen anzusprechen, ermöglicht ein Kundensegmentierungsmodell die effektive Zuweisung von Marketingressourcen und die Maximierung von Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten. Wenn eine Gruppe von Kunden personalisierte Nachrichten als Teil eines Marketing-Mixes erhält, der auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, ist es für Unternehmen einfacher, diesen Kunden spezielle Angebote zu schicken, die sie zum Kauf weiterer Produkte anregen sollen. Kundensegmentierung kann auch den Kundenservice verbessern und zur Kundenbindung beitragen. Als Nebenprodukt der personalisierten Natur werden Marketingmaterialien, die mit Hilfe von Kundensegmentierung verschickt werden, von den Kunden, die sie erhalten, eher geschätzt und gewürdigt, als unpersönliche Markenbotschaften, die weder die Kaufhistorie noch irgendeine Art von Kundenbeziehung berücksichtigen.

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Zu den weiteren Vorteilen der Kundensegmentierung gehört es, der Konkurrenz in bestimmten Marktsegmenten einen Schritt voraus zu sein und neue Produkte zu identifizieren, an denen bestehende oder potenzielle Kunden interessiert sein könnten, oder Produkte zu verbessern, um Kundenerwartungen zu erfüllen.

Die verschiedenen Geschmacksrichtungen der Kundensegmentierung
Wichtigkeit der Kundensegmentierung
Unternehmen sind nicht nur bestrebt, ihre Kunden nach ihren Bedürfnissen, Verhaltensweisen oder demografischen Merkmalen in messbare Segmente einzuteilen, sondern auch das Gewinnpotenzial jedes Segments zu bestimmen, indem sie dessen Auswirkungen auf Umsatz und Kosten analysieren. Die wertorientierte Segmentierung bewertet Kundengruppen in Bezug auf den Umsatz, den sie generieren, und die Kosten, die durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen mit ihnen entstehen. Es hilft den Unternehmen auch zu bestimmen, welche Segmente am profitabelsten und am wenigsten profitabel sind, damit sie ihre Marketingbudgets entsprechend anpassen können.

Die Kundensegmentierung kann einen großen Effekt auf das Kundenmanagement haben, denn durch die Einteilung der Kunden in verschiedene Gruppen, die ähnliche Bedürfnisse haben, kann das Unternehmen jede Gruppe anders vermarkten und sich auf das konzentrieren, was jede Art von Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt braucht. Große oder kleine, nischenartige Kundensegmente können je nach den Ressourcen oder Bedürfnissen des Unternehmens anvisiert werden.

Im B2B-Marketing beschäftigen sich Unternehmen zum Beispiel mit der Berufsbezeichnung der Entscheider, der Branche, ob es sich um ein öffentliches oder privates Unternehmen handelt, der Größe, dem Standort, dem Kaufverhalten und der ihnen zur Verfügung stehenden Technologie.

Im B2C-Marketing beschäftigen sich Unternehmen mit bestimmten Kundenprofilen, Einstellungen und Lebensstilen. B2C Unternehmen können sich auch mit dem geografischen Standort beschäftigen. B2C-Unternehmen, die Kunden nach ihrem geografischen Standort segmentieren, können Angebote basierend auf regionalen Ereignissen und Vorlieben anpassen. B2C-Unternehmen können auch Angebote basierend auf den vorherrschenden Sprachen, die in jeder Region gesprochen werden, anpassen.

Zu den Ansätzen der B2B-Kundensegmentierung gehören vertikale oder horizontale Ausrichtungen. Bei der vertikalen Segmentierung wählen Unternehmen bestimmte Branchen oder Berufsbezeichnungen aus, die ihre Produkte wahrscheinlich ansprechend finden würden, und fokussieren dann ihre Marketingbemühungen auf diese Segmente, von denen sie glauben, dass sie am kaufbereitesten sind. Der Vorteil der vertikalen Segmentierung ist, dass Unternehmen Dienstleistungen anbieten können, die auf bestimmte Branchen abgestimmt sind. Die Bedürfnisse der Finanzdienstleistungsbranche sind anders als die der Gesundheitsbranche. Wenn jedes Segment Dienstleistungen angeboten bekommt, die auf die jeweilige Branche zugeschnitten sind, könnte die Akzeptanz und Zufriedenheit steigen.

Bei der horizontalen Segmentierung konzentrieren sich Unternehmen einfach auf eine Berufsbezeichnung über eine breite Palette von Branchen und Organisationen hinweg. Der Vorteil der horizontalen Segmentierung ist ein stärkerer Fokus auf die Bedürfnisse bestimmter Jobtitel oder Jobrollen. Zum Beispiel kann ein Fokus auf Chief Financial Officers (CFO) Produktmaterial, Website-Messaging und E-Mail-Newsletter erstellen, die speziell auf diese Rolle zugeschnitten sind.

Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung
Unternehmen können Marketing Automation Software nutzen, um Kundensegmente zu definieren und zu erstellen. Die Kundensegmente können auf demographischen Daten, psychographischen Daten und aktivitätsbasierten Daten, wie z.B. Aktionen, die Nutzer auf einer Website durchgeführt haben, basieren. Unternehmen nutzen Marketing Automation Software, um Kampagnen für bestimmte Kundensegmente zu konfigurieren, zu planen und auszuführen.

Die Kundensegmentierung unterscheidet sich von der Marktsegmentierung. Ein Beispiel für eine Marktsegmentierung ist die Gruppierung von Kunden nach den Produkten oder Dienstleistungen, die sie kaufen. Ein Unternehmen kann eine Marktsegmentierung basierend auf verschiedenen Geschäftsbereichen wie Software, professionelle Dienstleistungen und Training durchführen. Das Unternehmen kann dann jedem Marktsegment Ressourcen zuweisen und separate Marketing- und Werbeaktivitäten für jedes Segment einsetzen.

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