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Ablenkungseffekt / Vampir-Effekt

Der Ablenkungseffekt beschreibt in der Werbepsychologie einen Effekt in dem bei der Bewerbung eines Produktes die Person oder Personen durch etwas in der Werbung so abgelenkt sind, dass sie das Produkt gar nicht wahrnehmen.

Beispiel für den Ablenkungseffekt, auch als Vampir-Effekt bekannt, an Hand von Promis

Prominente zu nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, ist seit vielen Jahren bei Marketern sehr beliebt.

Es ist eine der wichtigsten Werbetechniken und wird schon seit vielen Jahren in der Werbung eingesetzt und findet heutzutage im Influencer-Marketing seinen Höhepunkt.

Marketer glauben, dass Endorsements funktionieren, weil Prominente die Aufmerksamkeit von Zuschauern auf sich ziehen, die abgelenkt oder uninteressiert an dem Produkt oder der Dienstleistung sind.

Sie ermöglichen es Unternehmen, die Wahrnehmung der Zuschauer für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu nutzen, indem sie positive Gefühle auf den Prominenten und damit auch auf die Marke übertragen.

Mit anderen Worten, einen Prominenten zu mögen und zu bewundern, verändert die Wahrnehmung der Verbraucher und verleitet sie dazu, Produkte/Dienstleistungen zu kaufen, die sie befürworten.

Was ist also der “Vampir-Effekt” eines prominenten Sprechers?

Evans (1988) beschreibt den Vampir-Effekt als: “Sie saugen den Lebenssaft des Produktes aus; das Publikum erinnert sich an den Prominenten, aber nicht an das Produkt.”

Eine solche Beschreibung ist zwar respektabel und einprägsam und in gewisser Weise ist es ein guter Weg, einen psychologischen Effekt nach Vampiren zu benennen.

Allerdings erklärt sie nicht vollständig oder ganz, was der Vampir-Effekt ist.

Laut Martin Roll (2006) könnte ein offensichtliches Ergebnis, wenn Prominente als Werbeträger für Marken eingesetzt werden, die mögliche Überschattung der Marke durch den Prominenten sein.

Noch wichtiger ist, dass er den Werbetreibenden nicht sagt, wie sie den Effekt messen oder herausfinden können, wie schwerwiegend er für ihre spezielle Marke im Vergleich zu anderen ist.

Unternehmen sollten durch die Formulierung von Werbesicherheiten und anderer Kommunikation sicherstellen, dass dieser Effekt nicht eintritt.

Für Unternehmen ist es wichtig, den richtigen Prominenten auszuwählen, denn manchmal kann das Auftreten des Prominenten, anstatt zu helfen, die Marke zu verkaufen und ihre Wichtigkeit zu erhöhen, die Effektivität verringern und somit der Marke schaden.

Auf der anderen Seite sollten Unternehmen bei der Auswahl von Prominenten, die für ein Produkt werben, sich auf diejenigen konzentrieren, die einen risikoarmen Lebensstil haben.

Zum Beispiel haben laut Knittel & Stango (2014) in den 2-3 Wochen nach Bekanntwerden von Tiger Woods’ außerehelichen Affären die Aktionäre von Nike, Gatorade und Electronic Arts (seine Werbepartner) zwischen $5 und $12 Milliarden Dollar verloren.

Abschließend kann man sagen, dass manchmal eine unbekannte Person der Marke mehr helfen kann als ein Prominenter.

Unternehmen können andere Figuren auswählen, die zu ihrer Marke passen, anstatt Prominente zu verwenden.

Wenn sie jedoch einen Prominenten als Werbeträger einsetzen, sollten sie sich für Personen mit einem risikoarmen Lebensstil entscheiden und auf längerfristigen Werbebeziehungen bestehen, damit die Aura des Prominenten Zeit hat, auf die Marke abzufärben.

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