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Kundenbindung / Abnehmerbindung / Kundentreue

Im Marketing bezieht sich die Kundentreue/Kundenbindung/Abnehmerbindung auf die Beziehung des Kunden zu einer bestimmten Marke, einem Lieferanten oder einem Geschäft über einen längeren Zeitraum.

Insgesamt können zwei Dimensionen der Kundenbindung unterschieden werden: Kundenverhalten und Kundenmentalität.

Innerhalb dieser beiden Dimensionen gibt es mehrere spezifischere Indikatoren für Kundenloyalität.

Kundenverhalten

Das Kundenverhalten kann beschrieben werden in Bezug darauf, wie lange der Kunde schon Kunde ist, wie oft der Kunde kommt (Häufigkeit), das Volumen der Einkäufe des Kunden (z. B. die Anzahl der Liter Benzin, die der Kunde gekauft hat, die Anzahl der Meilen, die der Kunde geflogen ist oder die Anzahl der Kronen, die der Kunde ausgibt), die Tiefe (wie viele verschiedene Produkte der Kunde beim gleichen Lieferanten kauft) und der Kundenanteil (welcher Anteil seiner Einkäufe der Kunde bei einem bestimmten Lieferanten im Verhältnis zu allen Einkäufen des Kunden in einer bestimmten Produktkategorie tätigt).

Das Kundenverhalten in einem oder mehreren dieser Begriffe wird oft als Ausgangspunkt für Kundenbindungsprogramme von Unternehmen verwendet, die das Kundenverhalten über Kundenkarten belohnen.

Kundenmentalität

Die Kundenmentalität bezieht sich auf psychologische Variablen, die auf unterschiedliche Art und Weise eine Bindung zwischen dem Kunden und einem bestimmten Lieferanten über die Zeit schaffen.

Spezifischere Variablen, die in der Marktforschung übliche Indikatoren für die Kundenmentalität sind, sind Einstellung, Präferenz, Engagement und Absichten.

Insbesondere die Intentionen sind wahrscheinlich der häufigste Indikator für die Kundenloyalität in Befragungskontexten, z. B. durch Fragen wie “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie wieder bei Anbieter X kaufen?

Kundenloyalität ist jedoch ein sehr allgemeiner Begriff

Kundenloyalität kann also auf viele verschiedene spezifische Arten ausgedrückt werden und diese spezifischen Arten sind nicht immer hoch miteinander korreliert.

Das bedeutet, dass es keinen einzigen spezifischen Indikator für Kundenloyalität gibt, der alle Aspekte des Verhaltens und der Mentalität gleichzeitig erfasst.

“Loyalität” ist also eine sehr allgemeine Überschrift, die auch im Sinne eines geringen Informationsgehalts irreführend sein kann, eben weil sie so viele verschiedene Ausdrücke umfasst (wie z.B. auch die Überschriften “krank” und “kriminell”).

Ursachen und Wirkungen von Kundenloyalität
Es wird angenommen, dass die Kundenloyalität eine Funktion der Kundenzufriedenheit ist (d.h. je zufriedener der Kunde ist, desto loyaler wird er).

Studien, die mehrere spezifische Arten von Kundenloyalität messen und auch die Kundenzufriedenheit messen, zeigen jedoch, dass die Kundenzufriedenheit nicht alle spezifischen Arten von Kundenloyalität gleich stark beeinflusst.

Viele Studien zeigen auch, dass Kundenzufriedenheit nicht die einzige Ursache für verschiedene Arten von Kundenloyalität ist.

Eine weitere wichtige Art von Ursache sind sogenannte Wechselbarrieren – verschiedene Faktoren, die den Kunden an einen bestimmten Anbieter binden, auch wenn der Kunde nicht besonders zufrieden ist.

Ein Beispiel dafür ist eine Marktstruktur mit wenigen Anbietern, unter denen man wählen kann.

Es wird weiterhin angenommen, dass die Kundenbindung sowohl die Kosten als auch die durch den einzelnen Kunden generierten Umsätze beeinflusst, d. h. es wird angenommen, dass die Kundenbindung beeinflusst, wie profitabel der Kunde für ein Unternehmen ist.

Diese Verbindung zur Rentabilität ist wahrscheinlich ein wichtiger Grund, warum viele Firmen daran interessiert sind, loyale Kunden zu schaffen.

Verschiedene Studien haben jedoch herausgefunden, dass verschiedene spezifische Aspekte der Kundenbindung nicht in gleichem Maße die Kosten und den Umsatz treiben, was – wiederum – bedeutet, dass die Gesamtbezeichnung “Loyalität” irreführend sein kann.

Indem sie ihren Kunden eine Kundenkarte zuweisen, erhalten Unternehmen Zugriff auf die Kauftransaktionen des Kunden.

Diese wertvollen Informationen ermöglichen es Unternehmen, maßgeschneiderte Angebote zu erstellen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen kann.

Die Verfügbarkeit von zeitnahen Daten kann den Kunden zu weiteren Käufen anregen.

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