Werbeblocker gibt es schon seit Jahren, aber in letzter Zeit flippen Online-Werber auf der ganzen Welt wegen dieser Softwareprogramme aus. Einige Nachrichten-Webseiten sind sogar so weit gegangen zu sagen, dass Werbeblocker das Ende des Internets, wie wir es kennen, einläuten werden.
Was genau hat es mit den Werbeblockern auf sich und solltest du als Online-Werber besorgt sein?
Was sind Ad Blocker?
Ad Blocker – manchmal auch als Content Blocker bekannt – sind einfache Softwareprogramme, die verhindern, dass Werbung auf Webseiten angezeigt wird. Werbeblocker sind in der Regel Browser-Add-ons und sind für die Webbrowser Chrome, Firefox, Opera, Safari und Internet Explorer verfügbar.
AdBlock Plus ist der beliebteste Werbeblocker im Web. Dieses Browser-Plugin wurde bereits millionenfach heruntergeladen und installiert und ist für eine Reihe von verschiedenen Browsern verfügbar. Obwohl AdBlock Plus der beliebteste Werbeblocker ist, gibt es Dutzende von Alternativen.
Warum sind Ad Blocker in den Nachrichten?
Apple sorgte kürzlich für Schlagzeilen, als sie ankündigten, dass iOS 9, die neueste Version des mobilen Betriebssystems, das iPhones und iPads antreibt, nun Werbeblocker-Technologie unterstützen wird.
Dean Murphy, ein britischer Softwareentwickler, hat eine Werbeblocker-App für iOS namens Crystal entwickelt. Die App, die im Apple App Store für 99 Cent erhältlich war, funktionierte ähnlich wie AdBlock Plus und die anderen Werbeblocker auf dem Markt. Murphy erzählte den Medien, dass er Crystal nicht mit der Absicht entwickelt hat, ein Vermögen zu machen, sondern um seine iOS Programmierfähigkeiten zu entwickeln.
In der Woche nach dem Start von Crystal am 16. September verdiente Murphy 75.000 Dollar mit dem Verkauf seiner App.
Marco Arment, Schöpfer von Instapaper und Mitbegründer von Tumblr, hat ebenfalls einen Werbeblocker für iOS entwickelt, eine App namens Peace. Die sehr erfolgreiche App, die zehntausende Male heruntergeladen wurde, wurde von Arment nur 36 Stunden nach dem Start zurückgezogen, als Arment eine “Gewissenskrise” über die möglichen Auswirkungen von Peace auf Seiten, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, um zu überleben, erlebte.
Warum ist Ad Blocking so umstritten?
Die große Mehrheit der Webseiten im Internet existiert dank Online-Werbung. Millionen von Websites, von winzigen Blogs bis hin zu riesigen, konzerneigenen Magazinen, sind auf Online-Werbeeinnahmen angewiesen, um zu funktionieren. Wie ich bereits erwähnt habe, gibt es Werbeblocker schon seit Jahren, aber dass Apple – eines der größten und reichsten Technologieunternehmen der Welt – sie offen unterstützt, ist eine große Neuigkeit.
Viele der Ängste um Apples Entscheidung rühren von der Tatsache her, dass durch die Möglichkeit, Online-Werbung zu blockieren, viel mehr Menschen dies tatsächlich tun werden. Obwohl Android nach wie vor der größte Player auf dem Markt für mobile Geräte ist, könnten deutlich mehr Menschen Ad-Blocker nutzen, da sie nun erstmals auch auf iOS verfügbar sind, was wiederum einen erheblichen Einfluss auf die Werbeeinnahmen im Internet haben könnte.
Laut Daten von Adobe und PageFair ist die Nutzung von Ad-Blockern auf dem Desktop in den letzten Jahren stetig gestiegen, von etwa 21 Millionen Nutzern im Jahr 2010 auf mehr als 181 Millionen Nutzer im Januar dieses Jahres:
Einige Experten glauben, dass die Akzeptanz von mobilen Ad-Blockern, wie sie jetzt auf Apples iOS 9 Plattform erlaubt sind, diese Zahl deutlich übersteigen könnte, da die Softwareprogramme immer beliebter werden.
Was die potenziellen Auswirkungen von Ad-Blockern auf Werbetreibende angeht, sind die Meinungen gemischt. Derselbe Bericht von Adobe und PageFair schätzt, dass der Aufstieg der Ad-Blocking-Technologie Werbetreibende bis zum nächsten Jahr insgesamt mehr als 40 Milliarden Dollar kosten könnte:
Andere Schätzungen sind jedoch weitaus konservativer und beziffern den potenziellen wirtschaftlichen Schaden auf rund 1 Milliarde US-Dollar. Leider ist es unmöglich zu sagen, wie groß der Schaden sein könnte.
Obwohl der offensichtlichste Grund für die Verwendung von Werbeblockern darin besteht, Werbung aus dem Internet zu verbannen, gibt es noch einige andere Vorteile bei der Verwendung von Werbeblockern. Durch das Entfernen von Werbung aus den Webseiten, die den Nutzern angeboten werden, werden die Ladezeiten der Seiten oft erheblich verkürzt und können auch den Datenverbrauch reduzieren – eine gute Nachricht für Menschen mit begrenzten Datentarifen.
Ein weiterer Grund für die Verwendung von Werbeblockern ist, dass einige Werbungen Skripte verwenden – winzige, in sich geschlossene Codeschnipsel, die bestimmte Funktionen auf einer Webseite ausführen – die leicht ausgenutzt werden können, um Zugang zu den sensiblen Daten der Nutzer zu erhalten.
Da viele Werbeplattformen Tracking- und Verhaltensüberwachungs-Technologien einsetzen, die ein Profil des Nutzerverhaltens basierend auf den besuchten Seiten erstellen, können Inhaltsblocker sehr attraktiv für Menschen sein, die nicht wollen, dass ihre Online-Surfpräferenzen an Werbetreibende und Content Delivery Networks verkauft werden. Das ist es, was Add-ons wie Ghostery, das ähnlich wie viele Werbeblocker funktioniert, so beliebt bei datenschutzbewussten Nutzern macht.
Die schlechten Nachrichten über Werbeblocker
Lasst uns die schlechten Nachrichten zuerst aus dem Weg räumen. Der Anstieg der Werbeblocker wird die Werbetreibenden beeinflussen – die Frage ist nur wie und wie viele. Einige Werbetreibende werden einen signifikanten Einfluss auf die Performance ihrer mobilen PPC-Kampagnen bemerken, während andere vielleicht gar keinen Unterschied bemerken. In gewisser Weise kann man diese Entwicklung mit Googles “Mobilegeddon”-Algorithmus-Update Anfang des Jahres vergleichen – einige Seiten wurden hart getroffen, andere haben es nicht einmal bemerkt.
Werbeblocker beeinflussen die Anzeige von PPC- und Display-Anzeigen in Google AdWords, Bing Ads und anderen Werbenetzwerken, was bedeutet, dass Werbetreibende mit jeder Art von aktiver Kampagne potenziell von der zunehmenden Verbreitung dieser Software betroffen sein könnten.
Wenn du eine PPC- oder Display-Kampagne betreibst, die auf mobile Nutzer auf Apple-Geräten abzielt, und diese haben einen Werbeblocker auf ihrem Gerät installiert, werden sie deine Anzeigen nicht sehen. Es spielt keine Rolle, welche Erweiterungen du verwendest, wie viele Anzeigenformate du nutzt oder wie gut deine Anzeigen sind – wenn ein Nutzer mit einem Werbeblocker nach einem Keyword sucht, auf das du bietest, wird er deine Anzeigen nicht sehen. Überhaupt nicht.
Die guten Nachrichten über Werbeblocker
Es ist nicht alles schlecht und schön – es gibt auch gute Nachrichten.
Mobile Werbeblocker haben keinen Einfluss auf Desktop-Suchkampagnen
Obwohl die zunehmende Nutzung von Ad-Blockern einige Werbetreibende betreffen wird, ist es wichtig zu wissen, dass diese ganze Situation durch Apples Entscheidung ausgelöst wurde, Ad-Blocker auf mobilen Geräten zu erlauben – dies hat keinerlei Auswirkungen auf Desktop-Kampagnen. Wenn Nutzer keine Werbeblocker auf ihren Desktops verwenden, können deine Anzeigen weiterhin angezeigt werden, wie sie es schon immer getan haben.
Es lohnt sich auch, daran zu denken, dass die meisten Leute überhaupt keine Werbeblocker verwenden und nur weil Apple sie im App Store erlaubt hat, bedeutet das nicht, dass alle Nutzer ihr Verhalten radikal ändern werden.
Du möchtest vielleicht auch über die Targeting-Optionen deiner Kampagnen nachdenken. Das solltest du sowieso tun, aber indem du deine Targeting-Optionen verfeinerst, kannst du beruhigt sein, dass dein Werbebudget so klug wie möglich ausgegeben wird, indem du dein “perfektes” Publikum anvisierst.
Mobile Werbeblocker haben keinen Einfluss auf Apps
Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Werbeblocker keinen Einfluss auf die App-Funktionalität haben, in der die meisten Nutzer mobiler Geräte ihre Zeit verbringen – sie wirken sich nur auf die browserbasierte Suche aus, und auch nur dann, wenn der Nutzer einen Werbeblocker installiert hat.
Die Wichtigkeit von Remarketing
Der potenzielle Anstieg der Ad-Blocker-Akzeptanz bedeutet, dass Remarketing, nicht nur reguläre Display-Kampagnen, jetzt wichtiger denn je ist, denn beim Remarketing geht es darum, sich auf Bottom-Line-Metriken wie Conversions zu konzentrieren.
Impressionsdaten für Display-Kampagnen waren schon immer schwierig zu quantifizieren, aber indem du dich auf Remarketing konzentrierst, stellst du sicher, dass deine Kampagnen nicht nur potenziell die richtigen Leute erreichen, sondern auch die richtigen Leute, die mit höherer Wahrscheinlichkeit im weiteren Verlauf des Trichters konvertieren werden. Konzentriere dich auf Klicks und Conversions, nicht auf Impressionen – bedenke, dass mehr als die Hälfte der Display Ad Impressions nicht einmal gesehen werden.
Werbeblocker bieten neue Möglichkeiten für Native Advertising
Ein Ergebnis des erneuten Interesses an Werbeblockern könnte ein Anstieg der Popularität und Verbreitung von Native Advertising sein.
Native Ads sehen aus, lesen sich und erscheinen wie “echter” Content, was sie außerhalb der Reichweite von Ad-Blocking-Technologien stellt. Native Advertising ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden, könnte aber bald noch beliebter werden, wenn die Adblocker-Akzeptanz weiter steigt. Nicht jeder Werbetreibende wird in der Lage sein, eine Native Advertising-Kampagne zu implementieren (oder sollte es, selbst wenn er die Mittel dazu hat), aber es ist eine weitere Richtung, die Online-Werbung in der Zukunft einschlagen könnte.
Kleine Unternehmen werden am wenigsten betroffen sein
Da die meisten kleinen Unternehmen ohnehin keine großen Konversionsraten durch mobile Werbung erzielen, sind sie am wenigsten von der zunehmenden Verbreitung von Ad-Blockern auf dem Handy betroffen.
TL;DR: Was Ad Blocker für dich bedeuten
Also, zusammenfassend:
Ad-Blocker sind einfache Softwareprogramme, die verhindern, dass Online-Werbung angezeigt wird
Apple hat eine Kontroverse ausgelöst, indem es die Ad-Blocking-Technologie in iOS 9, der neuesten Version seines mobilen Betriebssystems, zugelassen hat
Die zunehmende Verbreitung von Werbeblockern könnte sich auf die tatsächlichen Impressionen für PPC- und Display-Werber auswirken (du denkst, sie sehen deine Werbung, aber sie sehen sie nicht)
Social-Media-Werbung bleibt von Werbeblockern vorerst unberührt
Der beste Weg, um Ad-Blocker zu bekämpfen, ist, deine Werbekanäle zu diversifizieren – sowohl in der Suche als auch in den sozialen Medien – und sicherzustellen, dass du alle dir zur Verfügung stehenden Ad-Targeting-Optionen nutzt, um deine Ausgaben auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen sie den größten ROI erzielen.
UPDATE: Google bietet “No Impression, No Charge” im Display Netzwerk an
Google hat am Mittwoch, den 30. September, angekündigt, dass es Änderungen im Display Netzwerk einführen wird, die den Budgets der Werbetreibenden helfen werden, mehr zu erreichen. Laut einem offiziellen Blog-Post wird Google den Werbetreibenden im Display-Netzwerk bald keine Gebühren mehr für Impressionen berechnen, die von den Nutzern nicht gesehen werden. Wenn eine Anzeige nicht gesehen wird – sei es, weil sie sich unterhalb des Folds befindet, in einem Browser-Tab im Hintergrund oder weil sie aus dem Sichtfeld gescrollt wurde – wird dem Werbetreibenden nichts berechnet. Obwohl es nicht explizit gesagt wird, scheint dieser Schritt eine Reaktion auf die zunehmende Besorgnis über die Nutzung von Ad-Blocking-Technologien zu sein, obwohl die in dem Beitrag beschriebenen Probleme sicherlich schon seit einiger Zeit ein Problem für Display-Netzwerk-Werber sind.