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Ad Server

Seit den Anfängen der Online-Werbung vor über zwei Jahrzehnten wurde eine Reihe von Technologien in das AdTech-Ökosystem eingeführt, um die zahlreichen Probleme von Werbetreibenden und Publishern zu lösen und den gesamten Medieneinkaufs- und Verkaufsprozess zu verbessern.

Während die Erfindung von AdTech-Plattformen wie Demand-Side-Plattformen (DSPs), Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Ad Exchanges dazu beigetragen haben, die Landschaft des Online-Werbe-Ökosystems zu formen, ist es schwer, an einem bestimmten Stück Werbetechnologie vorbeizuschauen, das in den frühen Tagen der Online-Werbung geschaffen wurde und heute noch genauso relevant ist wie damals – der Ad Server.

Was ist ein Ad Server?
Ein Ad Server ist ein Teil der Werbetechnologie (AdTech), der von Publishern, Werbetreibenden, Werbeagenturen und Werbenetzwerken genutzt wird, um Online-Werbekampagnen zu verwalten und durchzuführen. Ad Server sind dafür verantwortlich, sofortige Entscheidungen darüber zu treffen, welche Werbung auf einer Website angezeigt werden soll und diese dann auszuliefern. Darüber hinaus sammelt ein Adserver Daten (wie z.B. Impressionen, Klicks, etc.) und erstellt Berichte für Werbetreibende, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Leistung ihrer Anzeigen zu überwachen.

Auf der grundlegendsten Ebene ist ein Adserver für Anzeigen das, was WordPress für Inhalte ist. Genauso wie WordPress dazu dient, den Inhalt einer Website zu verwalten, werden Adserver dazu verwendet, Online-Werbeinhalte zu verwalten und dem richtigen Nutzer auf einer Website anzuzeigen.

Der allererste Ad Server
Adserver tauchten zum ersten Mal 1995 auf, als die Online-Werbebranche noch in den Kinderschuhen steckte und wurden verwendet, um Publishern zu helfen, Online-Werbung zu verwalten und ihre Auslieferung zu kontrollieren.

Damals waren die Möglichkeiten des Online-Ad-Targetings minimal – Werbetreibende konnten ihre Anzeigen nur auf Basis der sehr begrenzten Header-Informationen aus dem Browser des Nutzers aussteuern, wie z.B.:

Die auf dem Computer des Nutzers eingestellte Sprache
Die URL der Seite, auf der die Anzeige geladen wird
Der Browsertyp und die Version
Das Betriebssystem des Nutzers
Der erste Adserver überhaupt wurde 1995 von FocaLink Media Services entwickelt, einem Unternehmen, das von Dave Zinman, Andrew Conru und Jason Strober gegründet wurde.

Seitdem haben Adserver einen langen Weg zurückgelegt und sich zusammen mit dem gesamten Ökosystem ständig weiterentwickelt, um den wachsenden Anforderungen von Advertisern und Publishern gerecht zu werden.

Einige der Funktionalitäten, die mit der Zeit zu Ad Servern hinzugefügt wurden, wie Targeting, Budgetkontrolle und Frequency Capping, wurden auch in viele der neueren Plattformen, wie DSPs und SSPs, integriert.

Was ist die Rolle eines Ad Servers?
Adserver können von Publishern (bekannt als First-Party Adserver) und Advertisern (bekannt als Third-Party Adserver) genutzt werden.

Während First-Party- und Third-Party-Adserver im Wesentlichen die gleiche Technologie sind, werden sie von Publishern und Advertisern aus leicht unterschiedlichen Gründen genutzt.

Erstanbieter-Anzeigenserver
First-Party-Anzeigenserver ermöglichen es Publishern, Werbeplätze auf ihren Websites zu verwalten und Anzeigen anzuzeigen, die über direkte Kampagnen an Werbetreibende verkauft wurden.

Für den Fall, dass keine direkten Kampagnen verfügbar sind, fungieren First-Party-Adserver als Verwaltungsplattform, die dabei hilft, zu entscheiden, welche Anzeigencodes (z. B. von einem Drittanbieter-Anzeigenserver, SSP oder Anzeigennetzwerk) in ihren Anzeigenplätzen geschaltet werden sollen.

Ein First-Party-Adserver ist für das Targeting verantwortlich, d.h. er trifft Entscheidungen darüber, welche Anzeigen auf einer Website basierend auf nuancierten Targeting-Parametern angezeigt werden sollen, schaltet diese und sammelt und berichtet die Daten (wie Impressionen, Klicks etc.).

Außerdem werden sie für die Inventarprognose verwendet – d.h. wie viel Inventar und von welchem Typ der Publisher in Zukunft zum Verkauf zur Verfügung haben wird, basierend auf den aktuellen Kampagnen & Traffic-Prognosen.

Adserver von Drittanbietern
Durch die Nutzung von Ad-Servern können Advertiser ihre Werbekampagnen einfach tracken. Das Ad Server Ad Tag eines Werbetreibenden wird vom First-Party Ad Server geladen, daher ist seine Funktionalität im Vergleich zu First-Party Servern eingeschränkt. Es wird meist nur dazu verwendet, Kampagnendaten zu sammeln und bestimmte Metriken, wie Impressionen und Klicks, zu verifizieren.

Adserver von Drittanbietern können auch für einige kreative Optimierungen verwendet werden – z.B. kann der Werbetreibende entscheiden, das in einer Kampagne verwendete Kreativ zu ändern oder eine Reihe von A/B-Tests des Kreativs durchzuführen, aber das Targeting selbst wird auf der Seite des First-Party-Adservers festgelegt.

Der Hauptunterschied besteht darin, dass ein Drittanbieter-Adserver von den Werbetreibenden genutzt wird, um alle Kampagneninformationen (Reporting, Zielgruppe) über alle Publisher, Werbenetzwerke & andere Plattformen, auf denen die Kampagne läuft, zu aggregieren, und als Auditing-Tool dient, um zu messen und zu überprüfen, ob die Impressionen tatsächlich ordnungsgemäß ausgeliefert wurden. Publisher und Advertiser können aus verschiedenen Gründen unterschiedliche Zahlen melden, wobei ein gewisser Grad an Diskrepanz als normal angesehen wird. Adserver von Drittanbietern bieten Werbetreibenden auch das Eigentum und die Kontrolle über die gesammelten Daten (Informationen über das Publikum).

Wie funktioniert ein Ad Server?
Um zu verstehen, wie Adserver funktionieren, ist es wichtig zu wissen, warum sie überhaupt erst entstanden sind.

Als die Popularität des Internets Anfang bis Mitte der 1990er Jahre einsetzte, begannen traditionelle Printverlage, online zu gehen. Dies schuf nicht nur riesige Mengen an Inhalten, sondern auch die Chance, eine schlummernde Chance zu nutzen – Display-Anzeigen.

In den ersten Jahren der Online-Werbung war der Kauf und Verkauf von Anzeigen zwischen einem Werbetreibenden und einem Verlag ein direkter und manueller Prozess. Die Publisher entdeckten bald, dass sie einen effizienteren und einfacheren Weg brauchten, um die Kampagnen der verschiedenen Werbetreibenden auf ihrer Website zu verwalten. Das war die Geburtsstunde des First-Party Ad Servers (auch bekannt als Publisher’s Ad Server).

Wie funktioniert ein First-Party-Adserver?
Das Bild unten zeigt den gesamten Prozess der Anzeigenschaltung eines First-Party Ad Servers:

Nach einigen Jahren entdeckten Werbetreibende auch, dass sie einen Weg brauchten, um ihre Creatives (d.h. die eigentlichen Anzeigen) zu hosten und die Performance ihrer Kampagnen (z.B. durch die Analyse von Impressionen, Klicks und Conversions) über mehrere Publisher hinweg zu messen.

Die Lösung für diese Probleme kam in Form eines Ad-Servers eines Drittanbieters (auch bekannt als Ad-Server eines Werbetreibenden).

Wie funktioniert ein Drittanbieter-Adserver?
Adserver von Drittanbietern funktionieren auf eine etwas andere Art und Weise als Adserver von Erstanbietern. Die folgende Abbildung zeigt die Rolle eines Ad-Servers eines Drittanbieters (Werbetreibender) im Vergleich zu einem Ad-Server eines Erstanbieters (Publisher).

Adserver von Drittanbietern ermöglichen es Werbetreibenden,:

Ihre Anzeigencodes zu speichern und zu verwalten
Tracking-Kriterien für Werbekampagnen einzurichten
die Leistung (Impressionen, Klicks, Conversions, etc.) der gesamten Kampagne über alle Publisher hinweg in einem einzigen System zu verfolgen
Die Reichweite einer Kampagne messen und dabei die Co-Viewerschaft über alle Publisher hinweg berücksichtigen
Überprüfe die von den Publishern bereitgestellten Berichte
Helfen Kampagnen zu optimieren