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Ad Tag

Eine Welt ohne Ad Tags wäre zu steril und langweilig – keine blinkenden Banner, keine Youtube Pre-Rolls und (!) keine zusätzlichen Einnahmen für dich. Da wir nicht in einer rührseligen, werbefeindlichen Dystopie leben, können wir alle kleine, aber mächtige Ad Tags verwenden. Von außen unsichtbar, sind diese Code-Brocken in der Ad-Tech extrem wichtig.

Genauso wie Neuronen grundlegende Arbeitseinheiten unseres Gehirns sind, sind Ad Tags Kernelemente der digitalen Anzeigenschaltung. Alle wichtigen Teile des Gehirns enthalten Neuronen und werden buchstäblich von ihnen “betrieben”. In ähnlicher Weise nutzen Publisher, Werbetreibende und Werbenetzwerke Ad Tags, um Daten miteinander auszutauschen.

Wenn du gerade erst mit deiner Werbereise beginnst, ist dir die Bedeutung eines Ad Tags vielleicht nicht geläufig. Wir alle haben das schon erlebt, aber jetzt helfen wir dir, auf deiner Reise voranzukommen, indem wir dir erklären, was ein Ad Tag ist und wie man es genau verwendet.

Beginnen wir mit der Definition eines Ad Tags.

Was ist ein Ad Tag?
Ein Anzeigen-Tag (auch Kreativ-Tag oder Platzierungs-Tag genannt) ist ein Stück Code, das in die Webseite eingefügt wird und eine Anfrage an den Anzeigenserver sendet, um eine Anzeige an einem bestimmten Ort zu zeigen. Es kann entweder ein HTML- oder Javascript-Code-Schnipsel sein, kombiniert mit einer URL, von der aus der Browser eine Anzeige anfordert.

Jedes Ad-Tag definiert genau, wie die Anzeige auf dieser bestimmten Website geschaltet werden soll – es enthält Daten über das kreative Anzeigenformat, die Größe, die Kategorie und andere Anforderungen. Das Snippet kann auch in den Header oder iFrame Wrapper eingefügt werden, um es vom primären Website-Skript zu isolieren.

Die Rolle eines Ad Tags bei der digitalen Anzeigenschaltung
Der Zweck eines Ad Tags im digitalen Marketing ist es, Anzeigenanfragen auszulösen, den Browser zu veranlassen, diese weiterzuleiten und manchmal auch Daten über die Nutzer zu sammeln, die die jeweilige Anzeige sehen. Kurz gesagt, ein Ad Tag macht digitale Werbung, wie wir sie heute kennen, erst möglich.

Hier ist also ein typischer Lebenszyklus eines Placement Tags:

Ein Publisher generiert ein Ad Tag über einen Ad Server und platziert es auf der Webseite.
Der Ad-Tag veranlasst den Browser, eine Anzeigenanfrage an den Ad-Server des Publishers zu senden.
Der Adserver des Publishers leitet das digitale Tag an die Datenmanagement-Plattform weiter, um es mit Nutzerdaten für das Behavioral Targeting anzureichern. Dieser Schritt ist optional, da nicht jeder eine DMP nutzt.
Das Placement-Tag wird weitergeschickt – an den Adserver des Advertisers. Dieser empfängt das Ad-Tag und sendet ein entsprechendes Ad-Creative an den Ad-Server des Publishers.
Letzterer platziert die Anzeige schließlich im richtigen Inventarplatz.
Wie du vielleicht schon bemerkt hast, nutzen alle Akteure der digitalen Werbung Creative Tags, während sie bestimmte Ziele verfolgen.

Publisher brauchen sie, um Inventar an mehrere Werbetreibende zu verkaufen und um sicherzustellen, dass nur relevante Anzeigen auf ihren Websites gezeigt werden. Ad Tags ermöglichen es ihnen, verschiedene Anzeigen auf einer Platzierung zu schalten, je nach den Targeting-Präferenzen des Werbetreibenden.

Tags verhindern Fehler, indem sie strenge kreative Anforderungen vorgeben, da jeder gelegentliche Fehler im Code zu einem Durcheinander auf der Seite führen kann. Erinnerst du dich an diese beschissenen Seiten mit reichlich Werbung aus den 2000er Jahren? Eine ungenaue Anzeigenschaltung ohne die Verwendung von Ad Tags könnte den Inhalt komplett unlesbar machen.

Werbetreibende erhalten Tags von Publishern und nutzen sie, um den Browser zu den Anzeigen zu leiten, die den Anforderungen des Publishers entsprechen. Das Tag enthält auch grundlegende Informationen über den Nutzer, wie z.B. den Standort, den Browser, den Netzbetreiber, etc. Wenn es vorher an die DMP gesendet wurde, ist auch Behavioral Targeting möglich.

Werbenetzwerke managen den gesamten Adserving-Prozess, so dass sie auf ihrem Weg von Anfang bis Ende auf Ad Tags treffen und Publisher und Werbetreibende basierend auf diesen kreativen Tags miteinander verbinden. Ad Networks nutzen in der Regel eine All-in-One-Werbeplattform, um ihr Geschäft zu betreiben. Wenn wir uns ein Werbenetzwerk vorstellen, das direkte Publisher und 3rd-Party-Werbetreibende hat, sollte das Adserving so aussehen:

Einige Publisher und Advertiser bevorzugen es, Ad Networks zu nutzen – das erspart ihnen die Verwaltung ihrer Werbekampagnen in Eigenregie, nimmt ihnen aber die Kontrolle und Transparenz. Ad Networks generieren Ad Tags und bitten die Publisher, diese einzufügen. Dann übernehmen sie den Abgleich mit ihren Ad-Servern und platzieren die Werbung auf der Webseite.

Arten von Ad Tags und ihre Beispiele
Moderne digitale Ad Tags bestehen aus einer URL, von der der Browser den Inhalt abfragt, und Informationen über die Platzierung, verschlüsselt in Javascript.

Zwei Haupttypen von Javascript-Anzeigen-Tags sind synchrone und asynchrone Tags.

Synchrone Tags werden gleichzeitig mit dem restlichen Inhalt der Webseite geladen. Sie beeinträchtigen die Ladegeschwindigkeit der Seite erheblich, wenn etwas schief läuft und der Tag abgelehnt wird. Der Browser wird weiterhin Anfragen an den Server senden und die Seite wird möglicherweise gar nicht geladen, was das Nutzererlebnis komplett verdirbt.

Das ist der Hauptgrund, warum die meisten Adserving-Plattformen Publisher bevorzugen, die asynchrone Ad Tags verwenden. Das vom Ad-Tag aufgerufene Kreativmaterial wird dann getrennt vom Hauptinhalt geladen. Im Falle eines Fehlers wird die Seite wie gewohnt geladen, die Anzeige jedoch nicht.

Die am weitesten verbreitete Art von Ad-Tag ist universeller Javascript-Code, auch Ins-Tag genannt, wie von Google definiert. Das Beispiel eines typischen Ins Banner Ad Tags, das im Epom Adserver verwendet wird, sieht so aus:

Universelle Javascript-Tags können sowohl im Browser als auch auf dem Server oder buchstäblich auch auf jeder anderen Software oder jedem Gerät ausgeführt werden.

Für Publisher ist es einfach zu implementieren, da sie keine Cache-Buster zu diesem Tag hinzufügen müssen, während Werbetreibende dank der reichhaltigeren Domaindaten, die dieses Ad-Tag liefert, detailliertere Informationen darüber erhalten, wo ihre Werbung angezeigt wird.

Ein Ins-Tag kann sowohl als einfacher JS-Code als auch als iFrame verwendet werden. Definieren wir, was ein iFrame-Anzeigen-Tag ist und wann es anstelle eines regulären Javascript 3rd-Party-Tags verwendet werden sollte.

Javascript-Anzeigen-Tag vs. iFrame
Javascript-Anzeigen-Tags werden direkt in das Website-Skript eingebettet. Wenn du einen Blick auf den Seitenquelltext wirfst, wirst du den Tag-Code zwischen den restlichen HTML-Elementen sehen. Hier sind einige positive Dinge, die JS-Kreativ-Tags tun:

Können verwendet werden, um Anzeigen in verschiedenen Größen innerhalb einer einzigen Platzierung zu schalten;
Sind die einzige Art von Tag, die für erweiterbare Creatives verwendet wird;
Belastet einen Server nur wenig und wird von der großen Mehrheit der Browser unterstützt;
Sie haben aber auch einige Nachteile. Wenn zum Beispiel die Größe nicht angegeben wird, kann die Anzeige, die auf der Website erscheint, zu groß und aufdringlich sein. Außerdem wird das reguläre Banner anstelle von Video oder Rich Media angezeigt, wenn der Nutzer JS deaktiviert.

iFrame Werbe-Tags sind separate Container des Codes. Sie sind nicht Teil der HTML-Seite, sondern sind externe Objektelemente. Hier ist das Beispiel für ein einfaches iFrame-Anzeigen-Tag:

Diese Ad-Tags schränken das angeforderte Kreativ mehr ein und schützen gleichzeitig die Website vor ungenauer Anzeigenschaltung und sogar vor Malware-Angriffen. Ihre Vorteile sind daher:

Größenbeschränkung, die hilft, den Hauptinhalt der Seite zu schützen;
Der Inhalt kann zuerst geladen werden und die Werbung erscheint erst danach;
Schutz vor dem Eindringen in den Code der Seite und vor Datenverlusten;
Die bekannten Nachteile von iFrame sind Zugänglichkeitsprobleme und ein möglicher Rückgang im SEO-Rank. Außerdem unterstützen nicht alle Browser iFrame-Tags. Trotz der Tatsache, dass iFrame der Webseite technisch nicht schaden kann, haben Publisher immer noch keinen Zugriff auf den Inhalt. Werbetreibende können Malware oder andere Formen von Inhalten bewerben, die du nicht auf deiner Webseite sehen möchtest, aber du wirst sie nicht sehen – nur deine Besucher werden sie sehen.

Was ist mit VAST Ad Tags?
Ad Tags für Video Ad Serving haben mehr Anforderungen als reguläre Banner Ad Tags: sie müssen mit VAST (Video Ad Serving Template) übereinstimmen, einer Spezifikation, die vom IAB (Interactive Advertising Bureau) definiert wurde.

Dies wird benötigt, um einen Videoplayer mit einem Anzeigenserver zu synchronisieren und es Werbetreibenden zu ermöglichen, Anzeigen in verschiedenen Anzeigeninventaren innerhalb oder außerhalb dieser Player zu schalten. Somit haben wir ein einheitliches Protokoll zur Schaltung von Videoanzeigen, das komplexer ist als Banner.

VAST-Tags teilen einem Videoplayer mit, welche Anzeige abgespielt werden soll, was die maximale Videodauer ist, ob die Anzeige übersprungen werden kann und wann sie auf der Seite angezeigt werden soll, falls es sich um ein Outstream-Videoformat handelt. Ein VAST-Video-Tag kann sowohl in einer URL- als auch in einer XML-Version vorkommen. Das URL-Format ist gebräuchlicher und wird von den meisten Ad-Tech-Plattformen verwendet. XML ist jedoch vorzuziehen, wenn es verfügbar ist.

Hier ist das Beispiel eines URL VAST-Tags:

Es gibt mehrere Versionen der VAST-Spezifikation. Die neueste ist VAST 4.0, aber auch VAST 2.0 und 3.0 sind im Einsatz. Außerdem ist die Adoption der neueren Standards langsam, so dass du in den meisten Ad-Servern alle generieren kannst.

Bevor du es in den Website-Code einfügst, ist es eine gute Idee, ein Video-Ad-Tag mit einem VAST-Validierungstool zu testen. Der Ad-Tag-Tester hilft dir, die Anzeigenreaktion des Browsers zu simulieren und sicherzustellen, dass das Video-Placement-Tag fehlerfrei ist.

Ad Tag im RTB Ad Serving
Neben dem direkten Ad Serving, das wir oben besprochen haben, werden Ad Tags auch im programmatischen Advertising eingesetzt, allerdings nur in einem gewissen Umfang. Der Publisher muss immer noch ein Ad Tag einbetten, das normalerweise von der Supply-Side-Plattform (SSP) generiert wird, mit der er verbunden ist. Die Ad-Tags der SSP fügen die Seite des Publishers der Liste der Traffic-Quellen hinzu, die auf dieser speziellen SSP-Plattform verfügbar sind.

Sobald der Nutzer die Seite besucht und das Tag die Anzeigenanfrage an eine SSP weiterleitet, integriert ein SSP-Anbieter oder der Publisher (wenn er seine eigene SSP-Lösung nutzt) den Inhalt des Ad Tags in einen RTB-Endpunkt, der zuvor von einer Demand-Side-Plattform (DSP) eingerichtet wurde. DSP-Endpunkte initiieren eine RTB-Auktion, indem sie eine Anzeigenanfrage weiter an eine Demand-Side-Plattform (DSP) senden.

Regulärer Ad Tag vs. Header Wrapper
Wie bereits erwähnt, kannst du jede Art von Ad Tag verwenden, um Realtime Bidding zu nutzen. Die fortschrittlichste Technologie, um Inventar programmatisch zu verkaufen, ist jedoch das Header Bidding, das durch die Platzierung eines Header Wrappers innerhalb deines Seitencodes anstelle eines Ad Tags implementiert werden kann, um den Prozess der Anzeigenschaltung zu optimieren.

Ein Header-Wrapper ist nicht nur ein Tag, sondern ein Container mit Tags. Der Vorteil eines Header-Wrappers ist, dass du den Code nicht ändern musst, um neue Nachfragepartner hinzuzufügen. Wenn du ein einzelnes Anzeigen-Tag verwenden würdest, müsstest du dessen Code jedes Mal anpassen, wenn du einen neuen Partner aufrufst.

Wenn du einen Wrapper verwendest, sammelt er mehrere Gebotsantworten und User- und Performance-Tracking-Tags. Er speichert sie an einem einzigen Ort und vermischt sie nicht miteinander. Er hilft auch dabei, zu langsame Antworten auszusortieren, indem er die Timeout-Einstellungen anpasst.

Zu den Schwächen von Header-Wrappern im Vergleich zu regulären Ad Tags gehören das komplexe Setup, Kompatibilitätsprobleme und sogar eine zusätzliche Gebühr, die bei der Verwendung eines Wrappers von einem bestimmten Ad-Tech-Anbieter anfallen kann.

Wie generiert man ein Ad Tag?
Wir haben die Frage “Was ist ein Ad Tag” beantwortet. Kommen wir nun zum wichtigsten und überraschenderweise auch einfachsten Teil. Wie generiert man ein Ad Tag, wenn man ein Werbenetzwerk ist? Ein Publisher? Ein Werbetreibender?

Wenn du ein Werbenetzwerk bist und einen Adserver wie Epom verwendest, musst du nur Folgendes tun:

Als Publisher kannst du dasselbe tun, wenn du einen Adserver für den Inventarverkauf nutzt. Wenn du keinen hast, bitte einfach dein Werbenetzwerk, dir ein Ad-Tag zur Verfügung zu stellen und füge es in dein Website-Skript ein.

Als Werbetreibender, der einen Adserver eines Drittanbieters nutzt, brauchst du dir keine Gedanken über die Tag-Generierung zu machen: Dein Adserver wird deine Werbemittel automatisch mit den richtigen Platzierungs-Tags abgleichen, wenn die Parameter für die automatische Verlinkung aktiviert sind.

Ad Tag Zusammengefasst: Alles, was du wissen musst:
DEFINITION: Ein Ad-Tag ist ein String aus (typischerweise) Javascript-Code, der dazu dient, eine Anzeigenplatzierung auf der Webseite zu definieren und Anfragen an die Demand-Partner zu senden, um eine Anzeige auf der Webseite zu schalten.
AUFGABE: Werbenetzwerke generieren Ad Tags, um Publisher und Werbetreibende zusammenzubringen. Publisher platzieren Ad Tags auf ihren Webseiten. Advertiser schalten bestimmte Anzeigen entsprechend den Anforderungen des Tags.
TYPEN: Der am weitesten verbreitete ist der Ins oder Universal JS Tag. Es gibt auch sync und async JS Tags, iFrame Tags und formatspezifische Tags, die auf Standards wie VAST basieren.
RTB: Ad Tags werden in Programmatic nur von Publishern und SSPs genutzt. Nachdem ein SSP eine Anzeigenanfrage erhalten hat, verwendet er Endpunkte, um sich mit einem DSP zu verbinden.
ERSTELLUNG: Jedes Werbenetzwerk, das einen Adserver nutzt, kann automatisch ein Ad Tag generieren, indem es eine neue Platzierung für die Website eines Publishers erstellt.