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Adaptive Content

Hey, du. Ich kenne Sie. Ich verstehe, wo Sie sind. Ich verstehe, was du durchmachst. Ich habe vielleicht genau das, was Sie jetzt brauchen.

Wenn adaptive Inhalte mit ihren Empfängern sprechen könnten, würde sich das so anhören.

Stellen Sie sich vor, dass die Inhalte Ihres Unternehmens den Menschen auf so persönliche und nützliche Weise dienen, dass sie Gefühle für Ihre Marke wecken. Welche Auswirkungen könnten diese Gefühle auf Ihr Unternehmen haben? (Tipp: Denken Sie an diesen Slogan, den uns die Leute von Connective DX mitgebracht haben: „Companies that are loved win.“)

Während Sie über die Auswirkungen nachdenken, die mehr Kundenliebe auf Ihr Unternehmen haben könnte, möchte ich Ihnen einen Überblick über die Abschnitte dieses Artikels geben:

Was bedeutet „adaptiver Inhalt“?
Wie unterscheidet sich adaptiver Content von responsivem Design?
Wie adaptive Inhalte mit Personalisierung funktionieren
Wie man mit adaptivem Content anfängt
Was bedeutet „adaptive Inhalte“?
Adaptive Inhalte sind Inhalte, die sich bei jeder Nutzung ändern (anpassen) können – nicht nur im Aussehen, sondern auch im Inhalt – basierend auf einer Reihe von Faktoren. Welche Faktoren? Betrachten Sie diesen Tweet aus einem Vortrag von Karen McGrane.

Schauen Sie sich all die Faktoren an, die sie aufzählt:

Gerät (Betriebssystem, Handy, Tablet, Desktop, Bildschirmauflösung)
Kontext (Zeit, Ort, Geschwindigkeit, Feuchtigkeit, Temperatur)
Person (Alter, Geschlecht, Lebensphase, Sprache, Beziehungen)
Verfügt der Inhalt Ihres Unternehmens über die eingebaute Intelligenz, um sich an all diese Faktoren anzupassen? Ich denke, ich kann diese Frage beantworten: Nein, das tut es nicht.

Seien Sie nicht traurig; niemandes Inhalte tun das. Es ist schwer vorstellbar, dass irgendein Inhalt so intelligent sein muss. Karens Liste ist keine Auflistung von „sollte“. Es ist ein Blick in den Bereich des Möglichen, eine Reihe von Dingen, die Sie – strategisch – berücksichtigen sollten, wenn Sie sich die Erfahrungen vorstellen, die Ihre Kunden und potenziellen Kunden mit Ihren Inhalten machen sollen.

Wie unterscheidet sich adaptiver Content von responsivem Design?
Adaptive Content und Responsive Design werden oft zusammen diskutiert, und beide beziehen sich auf Veränderungen in der Art und Weise, wie Inhalte bereitgestellt werden, aber „responsive“ und „adaptive“ beziehen sich auf unterschiedliche Arten von Veränderungen. Während sich „responsive“ auf Änderungen des Inhaltslayouts basierend auf dem Gerät (oder der Ausrichtung des Geräts) bezieht, bezieht sich „adaptive“ auf die maßgeschneiderte Bereitstellung des Inhalts selbst.

Inhalte, die in einem responsiven Design ausgeliefert werden, ändern sich kosmetisch, nicht adaptiv. Der Inhalt selbst ändert sich nicht. Er passt sich lediglich der Bildschirmgröße und -ausrichtung des Geräts an, wie in diesen Screenshots der Agenda-Seite der Intelligent Content Conference auf einem Smartphone zu sehen ist.

In The Language of Content Strategy definiert Charles Cooper adaptive Inhalte folgendermaßen:

[Adaptive] Inhalte sind so konzipiert, dass sie sich an die Bedürfnisse des Kunden anpassen, und zwar nicht nur kosmetisch, sondern auch inhaltlich und in ihren Fähigkeiten. Adaptive Inhalte reagieren automatisch auf die Bildschirmgröße und -ausrichtung eines jeden Geräts, gehen aber noch weiter, indem sie relevante Inhalte anzeigen, die die spezifischen Fähigkeiten des verwendeten Geräts voll ausnutzen.

Im Folgenden erklärt Noz Urbina den Unterschied auf eine etwas technischere Art und Weise.

Adaptiver Content weiß nicht, ob er sich auf einer responsiven oder nicht responsiven Website befindet. Er weiß, für wen er bestimmt ist und wo/wann er angezeigt werden sollte, weil er semantisch/strukturell reichhaltig und kategorisiert ist (unter Verwendung von Metadaten).

Beispiele für adaptive Inhalte
Hier ist ein Beispiel für Inhalte, die sich an Gerätetypen anpassen. Für dieselbe Anweisung – einen einzelnen Inhaltsblock in einem Content-Management-System – lesen die Empfänger vielleicht „Klick“ auf einem Laptop, „Tippen“ auf einem Tablet oder „Auswahl sagen“ im GPS eines Autos.

Adaptive Inhalte gehen über das responsive Design hinaus. Der Inhalt selbst ändert sich in Abhängigkeit von einer Reihe von Faktoren: Das Gerät, der Kontext, die Person. Eine adaptive Anweisung könnte zum Beispiel auf einem Laptop als „Klick“, auf einem Tablet als „Tippen“ und im GPS-Tool eines Autos als „Sagen Sie Select“ angezeigt werden. Das sind Inhalte, die sich an das jeweilige Gerät anpassen. Um adaptive Erlebnisse zu liefern, müssen Sie alle gewünschten Inhaltsvariationen – in diesem Fall „Klicken“, „Tippen“ und „Auswählen“ – in Ihr Content Management System eingeben und dem System die Hinweise (Metadaten) geben, die es braucht, um herauszufinden, welcher Inhalt wann und wo geliefert werden soll.

Hier ist ein weiteres Beispiel für adaptive Inhalte. Was auch immer Sie beschreiben (einen Begriff, ein Produkt, einen Podcast, eine Sehenswürdigkeit … alles), Sie erstellen sowohl eine lange als auch eine kurze Beschreibung. Die lange Beschreibung wird automatisch an Laptops ausgeliefert. Die Kurzbeschreibung wird automatisch an Smartphones ausgeliefert. Damit diese automatische Auslieferung funktioniert, müssen zwei Dinge geschehen:

Der Quellinhalt muss beide Beschreibungen enthalten, die jeweils semantisch getaggt sind – etwa „longdesc“ und „shortdesc.“
Das System zur Verteilung von Inhalten muss wissen, was zu tun ist, wenn es an der Zeit ist, diese getaggten Beschreibungen an ein bestimmtes Gerät zu senden.
Lesen Sie als weiteres Beispiel die Geschichte von Noz über eine Weinverkostung, in der er erklärt: „Wow! Ich habe gerade einen adaptiven Content-Moment erlebt!“

Wie adaptive Inhalte mit Personalisierung funktionieren
Adaptiver Content wird oft mit personalisiertem Content gleichgesetzt. Kevin P. Nichols definiert Personalisierung als eine Möglichkeit, Inhalte an den richtigen Benutzer zu bringen, basierend auf einem oder mehreren der folgenden Punkte:

Wer sie sind
Wo sie sich befinden
Wann, warum und wie sie auf den Inhalt zugreifen
Welches Gerät sie für den Zugriff auf den Inhalt verwenden
Noz beschreibt adaptive Inhalte und Personalisierung in seinem Artikel (aus dem ich alle seine Zitate unten entnommen habe), The 5 Ws of Adaptive Content: A New Look at Making Content Contextually Appropriate:

Adaptive Content ist eine Technik der Content-Strategie, die sinnvolle, personalisierte Interaktionen über alle Kanäle hinweg unterstützen soll. Es ist Content, der um den Kunden herum konzipiert, geplant und entwickelt wird: sein Kontext, seine Stimmung, seine Ziele…

Um bei der Bereitstellung eines personalisierten Erlebnisses erfolgreich zu sein, … ist adaptiver Content eine Voraussetzung. Es handelt sich um Inhalte, die sowohl für die Personalisierung als auch für die Bereitstellung über viele Kanäle, einschließlich Print und darüber hinaus, konzipiert sind. Es ist mehr als das Einspeisen von Produkt- oder Inhaltsempfehlungen. Es kann viel mehr sein als das Ändern einiger Grafiken auf Basis von Nutzerinteressen, und es muss viel mehr sein als das Umgestalten von Weblayouts, damit sie auf einem bestimmten Gerät funktionieren.

Einige schlagen vor, Möglichkeiten zur Personalisierung von Inhalten über das Web hinaus in Betracht zu ziehen – zum Beispiel in E-Mail-Kampagnen oder in altmodischen, zwischenmenschlichen Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern, einschließlich „Support-Desks, Vertriebsmitarbeitern im Einzelhandel, Außendiensttechnikern, Vertriebs- und Presales-Ingenieuren, Business Development Managern und all den anderen Berührungspunkten mit dem Verbraucher“, sagt Noz. „Sie alle besitzen Kommunikationsfäden, die ineinandergreifen, um den Wandteppich der Markenerfahrung für Ihr Publikum zu nähen.“

Warum sollten sich Marketer um die Personalisierung von Inhalten kümmern? Kristen Hicks sagt: „Unternehmen, die adaptive Inhalte einsetzen, haben große Erfolge erzielt. Website-Besucher, die Inhalte sehen, die darauf basieren, was das Unternehmen bereits über sie weiß, konvertieren drei- bis zehnmal mehr als der Durchschnitt. Das sind die Art von Zahlen, von denen alle Marketer träumen.“

Adaptiver (personalisierter) #Content konvertiert 3- bis 10-mal mehr Besucher als der Durchschnitt via @McKinseyCLICK TO TWEET
Wie man mit adaptivem Content anfängt
Sind Sie bereit, mit dem Träumen aufzuhören und mit dem Tun zu beginnen? Hier sind einige Dinge, die Sie tun können, um Ihrem eigenen Ziel näher zu kommen, Inhalte zu erstellen, die, wie Ann Rockley sagt, „mit wenig oder gar keinem menschlichen Eingriff angepasst werden können“:

Wählen Sie Ihre Kontextfaktoren. Priorisieren Sie ein oder zwei Kontextfaktoren, an die sich Ihre Inhalte anpassen sollen. Welche Art der Personalisierung würden Ihre Kunden am meisten schätzen? Siehe Karens Liste oben für einige der vielen Möglichkeiten.
Wählen Sie Ihre Inhaltsvariationen. Entscheiden Sie, welche Content-Variationen Ihre Content-Entwickler konsistent erstellen müssen. Zum Beispiel könnten Sie „longdesc“ und „shortdesc“ Text für jedes Produkt oder jeden Podcast benötigen. Möglicherweise benötigen Sie eine Reihe von gerätespezifischen Begriffen wie „Klicken“, „Tippen“ und „Auswählen“ in jedem Satz von Anleitungen. Beginnen Sie mit den hochwertigen Varianten; bringen Sie diese zum Laufen, bevor Sie weitere hinzufügen.
Wählen Sie Ihre Geschäftsregeln. Adaptive Inhalte „müssen wissen, wann sie sich ändern sollen“, sagt Noz. „Das bedeutet, dass Sie Regeln definieren müssen, die Ihrem System sagen, wann welcher Inhalt angezeigt werden soll.“
Natürlich müssen Sie auch Ihr System auswählen. Ein Content-Management-System, um genau zu sein.

Es gehört eine Menge dazu, sinnvolle adaptive Erfahrungen mit Ihren Inhalten zu schaffen. Während des gesamten Prozesses, in dem Entscheidungen getroffen und umgesetzt werden, müssen viele Menschen aus verschiedenen geschäftlichen und technischen Teams – und, wo immer möglich, auch Kunden – zusammenarbeiten (wie in Debatten, sich gegenseitig ignorieren, hartnäckig bleiben, Donuts mitbringen, zuhören, recherchieren, teilen, überzeugen, feiern, argumentieren, mehr Donuts mitbringen). Sie müssen testen, trainieren, scheitern, lernen und modifizieren, während Sie arbeiten.

Sie wussten, dass es nicht einfach sein würde.

Zusammenfassung
Der Erfolg Ihres Unternehmens kann darauf beruhen, dass Sie Inhalte erstellen, die sich an eine Vielzahl von Geräten, an benutzerspezifische Informationen oder an eine beliebige Anzahl anderer Faktoren anpassen können – Inhalte, die im Grunde sagen: „Hey, du. Ich kenne dich. Ich verstehe, wo du bist. Ich verstehe, was Sie gerade durchmachen. Ich habe vielleicht genau das, was du jetzt brauchst.“

Um Inhalte zu erstellen, die so einfach und nützlich für den Empfänger sind, müssen Sie eine Menge Dinge tun, die Ihnen vielleicht schwer erscheinen. Die gute Nachricht ist, dass diese schwierigen Dinge immer leichter zu bewerkstelligen sind. (Ihre Konkurrenten haben das auch schon herausgefunden.)

Sind Sie bereit, die ersten Schritte zu tun? Haben Sie bereits einige Schritte unternommen? Wenn ja, mit welchen Herausforderungen sind Sie konfrontiert worden? Welche Erfolgsgeschichten können Sie erzählen? Bitte lassen Sie es uns in einem Kommentar wissen.