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Was ist Mobile App Marketing?
Beim Mobile App Marketing geht es darum, mit Ihren Nutzern während ihres gesamten Lebenszyklus zu interagieren – von dem Zeitpunkt, an dem sie zum ersten Mal von Ihrer App hören, bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie zu treuen und regelmäßigen Nutzern werden. Um dies effektiv zu tun, müssen Sie herausfinden, wer Ihre App nutzen wird, wo Sie diese Leute finden, was Sie ihnen sagen und was sie von Ihnen wollen.

Die typische Art und Weise, sich die Nutzung einer mobilen App vorzustellen, ist eine Abfolge von Stufen, der sogenannte „Funnel“. Es gibt viele Trichterstufen, aber hier ist eine vereinfachte Ansicht.

Akquisition ist der erste Schritt in der Interaktion eines Nutzers mit Ihrer App. Wie bringen Sie sie dazu, Ihre App überhaupt herunterzuladen und zu installieren?
Die Aktivierung ist der nächste Schritt. Die genaue Bedeutung von „Benutzeraktivierung“ unterscheidet sich von App zu App, aber im Allgemeinen bezieht sich die Aktivierung auf die ersten Aktionen eines Benutzers, z. B. das Hinzufügen seiner E-Mail-Adresse oder das Tätigen eines ersten Kaufs.
Retention bedeutet, Ihre App zu einem regelmäßigen Ziel für Ihren Nutzer zu machen.
Das Konzept des Trichters ist als Modell nützlich, obwohl Benutzer in der Realität oft zwischen den einzelnen Phasen hin- und hergehen, so dass man dies auch als „Mobile Engagement Loop“ bezeichnen kann.

Jede Stufe erfordert unterschiedliche Strategien und Taktiken, und jede ist für eine erfolgreiche Mobile App Marketing-Strategie erforderlich.

Mobile App-Akquisition
Der erste Teil der Entwicklung einer erfolgreichen App besteht natürlich darin, Menschen dazu zu bringen, sie zu nutzen. Aus Sicht des Messaging müssen Sie einen potenziellen Nutzer davon überzeugen, dass Ihre App ein Problem lösen kann, das er hat. Einige der gebräuchlichsten Kanäle für das Senden dieser Nachrichten sind:

Social. Einer der beliebtesten App-Akquisitionskanäle. Sofern Sie nicht bereits über ein großes Publikum verfügen, ist vor allem bezahlte soziale Werbung wahrscheinlich der effektivste Kanal. Ein noch effektiverer Kanal, wenn Ihre App erst einmal Fuß gefasst hat, ist es, Nutzer Ihrer App dazu zu bringen, ihre Freunde als Nutzer zu werben.
Anreize in der realen Welt. Eine gängige Strategie ist es, ein Produkt zu verschenken, an einem Gewinnspiel teilzunehmen oder eine andere greifbare Belohnung im Austausch für die Installation einer App anzubieten. Ein Fallstrick bei der Verwendung realer Anreize ist, dass Benutzer, die sich auf diese Weise anmelden, Ihre App möglicherweise sofort wieder entfernen, sobald sie ihre Belohnung erhalten haben.
Suchwerbung. Sowohl Google Play als auch der App Store von Apple bieten Instore-Werbung an, die App-Manager kaufen können, um Downloads zu fördern. Anzeigen erscheinen, wenn Benutzer nach bestimmten App-Schlüsselwörtern suchen – zum Beispiel könnten Anzeigen für mobile Zahlungs-Apps erscheinen, wenn ein Benutzer nach „Bargeld senden“ sucht. Suchwerbung kann auch über Plattformen wie Google AdWords gekauft werden, so dass jemand, der von seinem Telefon aus bei Google nach „Haus kaufen“ sucht, eine Anzeige für Ihre Immobilien-App sieht. Der Link führt dann direkt zu Ihrer App-Store-Seite.
App-Cross-Promotion. Wenn Sie mehr als eine App haben, ist es eine gute Möglichkeit, Nutzer zu akquirieren, indem Sie eine App nutzen, um eine andere zu bewerben. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise eine Restaurantdatenbank herstellt, können Sie darin Anzeigen schalten, die auf Ihre Reise-App verweisen, da Nutzer, die sich für die eine App interessieren, sich auch für die andere interessieren könnten.
App-Store-Auflistung. App-Stores benötigen Text- und Bildbeschreibungen zu jeder App. Ein durchdachtes Schreiben Ihres Eintrags ist entscheidend, um Benutzer zum Herunterladen zu bewegen. Der Text in Ihrem Eintrag beeinflusst unter anderem, ob Benutzer ihn sehen, wenn sie nach Apps in Ihrer Kategorie suchen.
Bei der Festlegung einer Akquisitionsstrategie ist es wichtig, Ihre Kosten pro Akquisition (CPA) im Auge zu behalten. Einige Kanäle – wie Ihr App-Store-Eintrag, eine Webseite oder organische Beiträge in sozialen Netzwerken – kosten nichts, sind aber zeitaufwändig. Andere – wie bezahlte Anzeigen – können teuer sein, sind aber leichter zu optimieren und zu skalieren. Die richtige Balance der Akquisitionsaktivitäten zu bestimmen, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg Ihrer App.

Wenn Sie den CPA mit dem Lifetime Value Ihrer Kunden vergleichen, können Sie feststellen, ob eine Akquisitionsstrategie das Geld und die Zeit wert ist, die Sie in sie investieren. Und die Berechnung des Lifetime Value hängt stark davon ab, ob Sie die akquirierten Nutzer aktivieren und dann auch halten können.

Mobile App-Benutzer-Aktivierung
Sobald Sie einen Benutzer dazu gebracht haben, Ihre App zu installieren, müssen Sie ihn dazu bringen, sie zu nutzen. Die meisten Benutzer verlassen die App kurz nach dem Download, daher ist es wichtig, eine effektive Messaging-Strategie zu haben, die die Benutzer daran erinnert, wie und warum sie Ihre App verwenden sollen.

Der effektive Einsatz dieser Strategien hängt natürlich davon ab, dass Ihre Nutzer die Nachricht, die Sie senden, auch tatsächlich sehen. Es gibt drei wichtige App-Kanäle, die Sie nutzen können; die Wahl des richtigen Kanals kann die Wahrscheinlichkeit, dass dies geschieht, drastisch erhöhen.

Mobile App-Kanäle
Jeder hat schon einmal eine Push-Benachrichtigung erhalten. Wenn Sie einen Nutzer dazu bringen, Ihre App zu installieren, können Sie jederzeit eine senden; Ihr Nutzer muss nicht einmal in der App sein, um sie zu sehen. Push-Benachrichtigungen sind einfach zu brandmarken, und Sie können sogar Aktionen festlegen, die der Benutzer mit einem einzigen Tippen ausführen kann.
In-App-Nachrichten sind ähnlich wie Push-Benachrichtigungen, aber sie werden Ihren Nutzern zugestellt, während sie in Ihrer App aktiv sind. Sie können sie mit Echtzeit-Updates versehen und erfordern im Gegensatz zu Push-Benachrichtigungen kein Opt-In, um empfangen zu werden.
Die Mitteilungszentrale ist ein passiver Kanal innerhalb Ihrer App; sie bietet einem Benutzer eine Möglichkeit, vergangene Benachrichtigungen zu sehen, wenn er daran interessiert ist. Es ist eine großartige Möglichkeit, Nachrichten zu übermitteln, die keine sofortige Aktion erfordern und die am nützlichsten sind, wenn ein Benutzer bereits in Ihrer App ist.
Jeder dieser Kanäle eignet sich für unterschiedliche Arten der Aktivierung Ihrer Nutzer.

Strategien zur Benutzeraktivierung
Eine Willkommensnachricht ist eine Push-Benachrichtigung, die kurz nach der Erstinstallation gesendet wird, normalerweise innerhalb von 24 Stunden. Ein bewährter Ansatz ist es, dem Benutzer für die Installation Ihrer App zu danken und dann das Wertversprechen der App zu bekräftigen oder ihm eine wichtige Funktion vorzustellen. Wenn ein Benutzer beispielsweise eine App zur Hausautomatisierung installiert, können Sie eine Push-Nachricht senden, in der Sie sich bei ihm bedanken und ihm einen Link schicken, über den er sein Haus in Ihrer App einrichten kann.
Erfolgreiche App-Vermarkter gehen noch einen Schritt weiter und stellen einen richtigen Onboarding-Flow zusammen. Ein guter Onboarding-Flow ist eine Tour durch das Produkt, die zeigt, wo sich die wichtigsten Funktionen befinden und erklärt, wann und wie sie zu verwenden sind. Ein durchdachtes Onboarding erhöht das Engagement und baut Vertrauen auf, was es wiederum einfacher macht, den Nutzer um Erlaubnis zu bitten, Benachrichtigungen und andere Nachrichten zu senden.
Für weitere Marketingbemühungen ist es äußerst hilfreich, App-Nutzer dazu zu bringen, sich mit ihrer Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu registrieren. Dies hilft bei kanalübergreifenden Marketingbemühungen und gibt Ihnen einen weiteren Kanal, um mit Ihren Nutzern in Kontakt zu treten oder wieder in Kontakt zu treten.
Abhängig von Ihrer App kann es sinnvoll sein, im Vorfeld einen Conversion-Incentive anzubieten. Wenn Ihre App es den Nutzern beispielsweise ermöglicht, Kleidung zu kaufen, bieten Sie ihnen einen schnell ablaufenden Coupon an, um sie an den Einkauf über Ihren Online-Kanal zu gewöhnen.
Sobald Sie den Benutzer aktiviert haben, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie ihn langfristig als Benutzer halten können.

Mobile App-Bindung
Die Bindung Ihrer Nutzer ist eine langfristige Angelegenheit; die Kundenbindung ist besonders wichtig, da sie ein Schlüsselfaktor bei der Berechnung des Lebenszeitwerts eines Kunden ist, und somit, ob Ihre Bemühungen profitabel waren oder nicht.

Stellen Sie sich den Unterschied zwischen:

1.000 neuen Benutzern, von denen 10 % bleiben, für durchschnittlich einen Monat, und
500 neuen Nutzern, von denen 30 % im Durchschnitt zwei Monate bleiben.
Im ersten Beispiel schrumpfen Ihre 1.000 neuen Benutzer auf 100, und nach einem Monat ist die Hälfte wieder weg. Das sind 50 Netto-Benutzer.

Im zweiten Beispiel werden aus 500 neuen Nutzern 150, und nach einem Monat ist nur noch ein Viertel übrig. Das sind 110 Netto-Benutzer, mehr als doppelt so viele wie im ersten Beispiel, obwohl Sie nur halb so viele akquiriert haben.

Strategien zur Benutzerbindung
Senden Sie den Nutzern Rabatte oder Gutscheine für Artikel, an denen sie interessiert sind. Diese sind am effektivsten für Einzelhandels-, Reise- und lokale Apps. Nutzen Sie Ihr Wissen darüber, wofür sich der Benutzer zuvor interessiert hat – vielleicht sogar, was sich in seinem Einkaufswagen befindet -, um ihn wieder in die App zu locken.
Besondere Inhalte. Können Sie für eine Sport-App einen exklusiven Leitfaden zur Erstellung der perfekten Aufstellung anbieten, der nur über die App verfügbar ist?
Feature-Meldungen. Informieren Sie die Nutzer über ein Update oder eine Verbesserung, die Sie kürzlich vorgenommen haben, und helfen Sie ihnen, diese zu nutzen. Wenn Sie z. B. gerade die Möglichkeit hinzugefügt haben, Wiedergabelisten aus Ihrer Musik-App auf Facebook zu teilen, lassen Sie es die Nutzer wissen.
Bessere Personalisierung. Wenn Ihre Nutzer Ihre App eine Weile verwendet haben, haben Sie wahrscheinlich eine Menge über sie gelernt. Können Sie dieses Wissen nutzen, um den Nutzen Ihrer App zu erhöhen? Wenn Sie beispielsweise gerade einen Relaunch Ihrer Empfehlungsmaschine durchgeführt haben, können Sie den Nutzern eine Push-Benachrichtigung schicken, in der Sie sie einladen, ihre neuen Auswahlen zu sehen.
Updates über Freunde und Familie, die beigetreten sind. Eine Möglichkeit, wie LinkedIn und Facebook so populär wurden, ist, dass sie die Benutzer nach Personen suchen lassen, die sie auf dem Dienst kennen. Und sie lassen sie zurückkommen, indem sie Updates senden. Teilen Sie Ihren Benutzern mit, wie viele ihrer Freunde beigetreten sind, seit sie den Dienst verlassen haben.
Wie Sie mit Ihren Nutzern kommunizieren
Ganz gleich, welchen Kanal Sie verwenden, die Aufmerksamkeit Ihrer Benutzer ist eine kostbare Ressource, und Sie müssen sicherstellen, dass das, was Sie senden, für sie wertvoll ist. Jedes Mal, wenn Sie eine Nachricht senden, sollten Sie diese Fragen beantworten:

Was ist der Zweck Ihrer Nachricht? Ist sie für Ihren Benutzer wertvoll?
Welche Aktion soll der Benutzer ausführen, wenn er die Nachricht erhält? So können Sie Ihre Absicht effektiver kommunizieren und die Effektivität besser messen.
In welchem Kontext ist Ihre Nachricht wichtig? Beim Mobile Messaging kommt es auf den Kontext an: Zeit, Ort, Benutzerpräferenzen.
Wird es Ihren Benutzer interessieren? Wenn Sie Twitter sind, ist es vielleicht in Ordnung, 20 Push-Benachrichtigungen pro Tag zu senden. Wenn Sie Candy Crush sind, sollten Sie vielleicht nicht einmal eine Push-Benachrichtigung pro Woche senden, weil Ihr Benutzer ein Gelegenheitsspieler ist, der sich nicht für neue Funktionen interessiert.