Banner Blindness

Banner Blindness ist ein altbekanntes Verhalten von Internetnutzern: Es beschreibt die Tendenz von Menschen, Seitenelemente zu ignorieren, die sie (richtig oder falsch) als Werbung wahrnehmen. Und obwohl sich die Webseitenmuster und die Art der Werbung weiterentwickelt haben, ist Banner Blindness immer noch weit verbreitet, wie unsere aktuelle Forschung zeigt.

Bannerblindheit ist ein Beispiel für selektive Aufmerksamkeit: Menschen richten ihre Aufmerksamkeit nur auf eine Teilmenge der Reize in der Umgebung – normalerweise auf diejenigen, die mit ihren Zielen in Verbindung stehen. Dieses Verhalten ist eine Folge unserer begrenzten Aufmerksamkeitskapazitäten. Würden wir auf den enormen Zustrom von Geräuschen und Mustern achten, die uns umgeben, wären wir überwältigt und würden uns ineffizient verhalten.

Im Web kämpfen UI-Elemente und verschiedene Inhalte um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Um ihre Aufgaben effizient zu erledigen, haben die Menschen gelernt, den Elementen Aufmerksamkeit zu schenken, die typischerweise hilfreich sind (z.B. Navigationsleisten, Suchfelder, Überschriften) und diejenigen zu ignorieren, die normalerweise keine Informationen enthalten. Werbeanzeigen sind vielleicht das prominenteste Mitglied dieser letzten Kategorie. Daher die Banner-Blindheit.

Legitime Inhaltselemente, die bestimmte werbeähnliche Merkmale aufweisen, werden ebenfalls ignoriert. Hier sind die Merkmale, die eine Anzeige signalisieren:

Werbespezifische Platzierung, wie z.B. oben auf der Seite oder in der rechten Leiste
Anzeigenähnliche visuelle Behandlung, wie z.B. Animationen
Nähe zu tatsächlichen Anzeigen oder Promotionen

1. Standort
   Das Ignorieren von Werbung ist ein erlerntes Verhalten – wie viele andere Nutzerverhaltensweisen im Web (klassische Beispiele sind die Suche nach dem Firmenlogo in der oberen linken Ecke der Seite oder die Suche nach der globalen Navigation im oberen Bereich der Seite). In unserer neuesten Eyetracking-Studie haben wir beobachtet, dass einige Teilnehmer gelernt haben, die oben in den Google-Suchergebnissen präsentierte Anzeige zu überspringen, obwohl ihr visuelles Design weit von der traditionellen Bannerwerbung entfernt ist.

Dieses Blickdiagramm zeigt, dass der Nutzer auf einer Google-Suchergebnisseite (SERP) das erste “Ergebnis”, die Anzeige, gar nicht angesehen hat. (Jeder rote Punkt repräsentiert eine Augenfixation eines einzelnen Nutzers; die Linien, die sie verbinden, stellen schnelle Augenbewegungen oder Sakkaden dar, während derer der Nutzer nichts sehen kann).
Da Desktop-Anzeigen typischerweise am oberen Rand der Seite oder in der rechten Leiste erscheinen, ignorieren Webnutzer manchmal die dort platzierten Inhalte. In unserer jüngsten Eyetracking-Studie besuchten 26 Testpersonen dieselbe Webseite, während sie an einer Aufgabe arbeiteten, um die beste Methode zum Entfernen eines Etiketts von einem Glas zu finden. Die Seite enthielt eine kleine Menge an Text, einige Bilder und Werbung sowohl im oberen Banner als auch in der rechten Leiste. Die Nutzer lasen den Text auf der Seite, aber sie schauten nur sehr wenig (wenn überhaupt) auf die Anzeigen, wie unten gezeigt.

Die Heatmap fasst die Fixierungen der 26 Personen zusammen, die diese Seite auf www.apartmenttherapy.com genutzt haben. Der Text wurde viel gelesen, aber die Anzeigen im oberen Banner und in der rechten Leiste bekamen wenig Aufmerksamkeit. (Die Farbe Rot steht für die Bereiche, die die meisten Fixierungen erhielten; Gelb steht für eine moderate Anzahl von Fixierungen; und Blau für die wenigsten Fixierungen. Bereiche ohne Overlay-Färbung erhielten keine Fixierungen).

In diesem Blickdiagramm von www.thekitchn.com schaute der Teilnehmer nicht auf die Anzeigen im oberen Banner oder in der rechten Leiste, als er über die Organisation seiner Küche recherchierte.

2. Visuelle Behandlung
   Eine Anzeige muss nicht am oberen Rand der Seite oder in der rechten Leiste erscheinen, um ignoriert zu werden. Heutige Anzeigen können überall auf einer Webseite erscheinen, und die Nutzer sind sich dieser Tatsache bewusst. Daher achten sie darauf, keine Zeit mit Werbung zu verschwenden, selbst wenn die Anzeigen innerhalb von Inhaltsbereichen erscheinen.

Auf dem Desktop sind Inline-Anzeigen relativ leicht zu ignorieren, da sie sich stark von den umgebenden Seitenelementen unterscheiden. In unserer kürzlich durchgeführten Studie ignorierten zum Beispiel 26 Teilnehmer, die sich über Mikhail Baryshnikovs Tanztraining informieren wollten, die Werbung, die innerhalb des Textes erschien. Der Hauptgrund, warum sie dies tun konnten? Die Werbung sah anders aus als der Text und die Fotografie auf der Seite. Konkret stach die Anzeige durch mehrere Eigenschaften hervor:

Kleine, rechteckige Form in der Mitte des Textes
Ausgefallene Formatierung
Farbiger (blauer) Hintergrund auf der weißen Seite
In das Bild eingebetteter Text
Jedes dieser Merkmale warnte die Nutzer, dass es sich bei dem Rechteck um eine Werbeanzeige handelte, sodass sie es getrost ignorieren konnten.

Die meisten Nutzer ignorierten die blaue rechteckige Werbung, die nach dem ersten Textblock auf einer Seite auf bacnyc.org erscheint, völlig.

3. Die Nähe zu Werbeanzeigen: Ads Poison Adjacent Items
   Inhalte, die im gleichen Teil des Bildschirms wie eine Werbung platziert sind, werden oft als Werbung angesehen und ebenfalls ignoriert. Dies ist eine einfache Konsequenz aus bekannten Prinzipien:

Das Gestaltgesetz der Nähe: Gegenstände, die nahe beieinander liegen, werden als Teil einer Gruppe und damit als funktional verwandt angenommen.
Wenn Menschen verschiedene Elemente innerhalb einer Region des Bildschirms inspizieren, bilden sie ein mentales Modell des dort verfügbaren Inhalts, basierend auf dem Informationsgeruch der Elemente, die sie beachten. Wenn also eines der Elemente völlig irrelevant erscheint, gehen sie oft davon aus, dass der gesamte Bereich nichts mit ihrem Ziel zu tun hat und hören auf, den Rest der Elemente zu scannen.
Ein Studienteilnehmer, der lernte, wie man ein Gläseretikett entfernt, schaute sich die rechte Leiste nur einmal an und entschied vermutlich, dass sie nur Werbung enthielt. Die rechte Leiste enthielt tatsächlich gesponserte Geschichten, aber auch hilfreiche, lustige Videos, die zeigten, wie man verschiedene Bastelprojekte durchführt, wie z.B. einen Teppich häkeln oder einen magnetischen Rahmen herstellen. Der Nutzer wurde durch die im gleichen Seitenabschnitt platzierte Werbung abgeschreckt und schaute sich keine weiteren Inhalte in der rechten Leiste an.

Als die Nutzerin die gesponserten Geschichten in der rechten Leiste von www.apartmenttherapy.com sah, nahm sie an, dass alles in diesem Bereich Werbung sei, und schaute sich diese nicht mehr an.
Heiße Kartoffel
Wie im obigen Beispiel zu sehen ist, können Anzeigen dazu führen, dass Nutzer von einem Bereich wegschauen und nicht mehr zu ihm zurückkehren. Eine solche Erfahrung kann nicht nur ihr lokales Verhalten auf dieser speziellen Seite verändern, sondern auch ihr allgemeines Webverhalten beeinflussen: Sie schauen sich denselben Bereich vielleicht nicht auf anderen Seiten oder sogar auf anderen Sites an. Dies ist ein Beispiel für das Hot-Potato-Phänomen, welches Jakob Nielsen und ich in unserem Buch Eyetracking Web Usability definiert haben. Die Hot-Potato-Metapher stammt von einem Spiel, das ich in der Grundschule gespielt habe: Bei diesem Spiel saßen die Kinder im Kreis und warfen sich gegenseitig einen Ball zu, während der Lehrer Musik spielte. Wenn der Lehrer unerwartet die Musik stoppte, war das Kind, das den Ball hielt, aus dem Spiel. Derjenige, der den Ball gefangen hatte, wollte ihn also so schnell wie möglich loswerden und ihn nie wieder anfassen müssen.

Definition: Im Web tritt das Hot-Potato-Scanning-Muster auf, wenn Nutzer auf ein Element starren, an dem sie nicht interessiert sind, dann wegschauen und es vermeiden, diesen Bereich auf dieser Seite zu fixieren, und manchmal auch auf anderen Seiten der Website und sogar auf ganz anderen Websites.

Das Hot-Potato-Verhalten ist ein Abwehrmechanismus, um Zeitverschwendung und Fixierungen auf irrelevante Elemente zu vermeiden. Es ist auch ein Beispiel für den Verfügbarkeitsbias: Basierend auf einem oder wenigen Beispielen gehen Webnutzer davon aus, dass die gleiche Art von Inhalt immer an der gleichen Stelle auf anderen Seiten auftauchen wird. Aber diese Annahme ist nicht immer richtig. Obwohl die rechte Leiste in den frühen Tagen des Webs für Werbung reserviert war, änderte sich ihre Funktion später, um verwandte Links aufzunehmen. Heute kann die rechte Leiste für so ziemlich alles genutzt werden.

Wenn Inhalte, die Anzeigen ähneln, in der rechten Leiste erscheinen, neigen Nutzer dazu, sie zu ignorieren. Im folgenden Beispiel suchte der Nutzer nach Wanderungen in den Anden. Diese Information erschien überall auf der Seite, auch in der rechten Leiste. Sie fixierte sich einmal auf die rechte Leiste, und da es sich bei den Elementen dort um Werbung zu handeln schien, schaute sie sich die rechte Leiste nie wieder an.

Das Blickdiagramm zeigt, dass die Nutzerin einmal auf die rechte Leiste von www.cascada.travel/en geschaut hat und dann nie wieder auf die rechte Leiste.

Ein vergrößertes Bild der rechten Leiste zeigt, dass sie nicht nur Werbung enthält, sondern auch Inhaltselemente, die mit dem zu tun haben, was der Nutzer recherchiert hat.
Konzentrieren wir uns für einen Moment nur auf den Inhaltsbereich der Seite – den Bereich, der nicht den Helden beinhaltet. Es gibt 148 Fixierungen auf der Seite, von denen 132 innerhalb des Inhaltsbereichs liegen. Von diesen 132 Fixierungen befindet sich nur eine innerhalb der rechten Leiste: das sind 0,8% der Aufmerksamkeit des Nutzers innerhalb von 25% des Inhaltsbereichs. Die enorme Diskrepanz zwischen diesen beiden Prozentsätzen zeigt den giftigen Effekt des Hot-Potato-Phänomens: Die Anzahl der Fixierungen in der rechten Leiste war 33-mal geringer, als es ihrer Größe angemessen gewesen wäre.

Inline Ads auf Mobile
Wie Desktop-Nutzer versuchen auch Mobile-Nutzer, Werbung zu vermeiden. Obwohl es auf dem Handy einige Standardpositionen für die Platzierung von Werbung gibt (z.B. oben in einem Artikel, unten auf dem Bildschirm), betten viele Webseiten Werbung innerhalb des Inhalts ein. Inline-Anzeigen auf dem Handy sind aus mehreren Gründen schwer zu vermeiden:

Es sind weniger Informationen auf einmal sichtbar, sodass es schwieriger ist, Elemente zu identifizieren, die sich vom Hauptinhalt unterscheiden (weil so wenig vom Seiteninhalt auf der Seite vorhanden ist).
Eine mobile Inline-Anzeige ist im Verhältnis zur Bildschirmgröße so groß, dass Nutzer ihre Augen nicht davon abwenden können, wenn sie nach unten wischen. So fängt die Anzeige von Natur aus einige Blicke ein, auch wenn die Leute wissen, dass es eine Anzeige ist und sie vielleicht nicht speziell darauf schauen wollen.
In dieser Blickwiederholung nutzt ein Studienteilnehmer www.medicenet.com, um nach Anzeichen für eine Erkältung zu forschen. Er wischt schnell an den beiden Nordstrom-Werbungen vorbei. Seine Augen gehen über sie hinweg, aber er schenkt ihnen keine Aufmerksamkeit. (In den meisten Browsern kannst du mit dem Mauszeiger über das Video fahren, um die Steuerelemente einzublenden, wenn sie nicht bereits sichtbar sind.)

Diese Blickwiederholung zeigt eine mobile Nutzerin auf der Suche nach einer externen Festplatte auf www.pcmag.com. Sie hat Text gelesen und Bilder von Festplatten gescannt. Als eine große Anzeige für ein Samsung Galaxy erschien, fixierte sie diese ein paar Mal. Die Anzeige war schwer zu vermeiden und unerwartet. (In den meisten Browsern kannst du mit dem Mauszeiger über das Video fahren, um die Steuerelemente einzublenden, wenn sie nicht bereits sichtbar sind).
Faux Ads: Visuelle Elemente können auf dem Handy leicht mit Werbung verwechselt werden
Da der Handybildschirm so klein ist, spielt die visuelle Aufbereitung eine wichtige Rolle dabei, ob Menschen ein Inline-Element für eine Anzeige halten. Alles, was aus dem unmittelbaren Umfeld heraussticht, wird wahrscheinlich als Anzeige betrachtet, auch wenn die Darstellung mit anderen Elementen auf der Seite übereinstimmt, die zu diesem Zeitpunkt nicht sichtbar sind.

So kann man manchmal fälschlicherweise annehmen, dass große Bilder, Grafiken oder andere Elemente, die sich abheben, Werbung sind. (Das passiert auch auf dem Desktop, aber wir haben es in unserer aktuellen Studie zum ersten Mal auf dem Handy festgestellt). Ein erfahrener mobiler Nutzer könnte zum Beispiel den oberen Teil eines Bildes sehen und dann schnell daran vorbei scrollen, bevor er es sich genauer ansieht, in der Annahme, dass es sich um eine Anzeige handelt.

Ein Nutzer, der auf www.generac.com nach einem tragbaren Stromerzeuger suchte, ignorierte einen Abschnitt, der wie eine Anzeige aussah, weil er sich stark von dem weißen Seitenhintergrund und den Bildern auf dem Rest des Bildschirms unterschied. Der Nutzer scrollte an dem Abschnitt vorbei, ohne ihn zu inspizieren, obwohl er Installationsinformationen enthielt, ein Thema, das ihn wahrscheinlich interessiert hätte. (In den meisten Browsern kannst du mit dem Mauszeiger über das Video fahren, um die Steuerelemente einzublenden, wenn sie nicht bereits sichtbar sind).
Wie du verhinderst, dass Werbung deinen Inhalt vergiftet
Wir haben die Bannerblindheit bei Webnutzern erstmals 1997 durch traditionelle Usability-Tests dokumentiert. Im Jahr 2007 haben wir diesen Befund in einer großen Eyetracking-Studie genauer untersucht. Wir haben gerade eine neue große Eyetracking-Studie abgeschlossen und festgestellt, dass Bannerblindheit immer noch ein verbreitetes Verhalten ist, wie in diesem Artikel beschrieben. Bannerblindheit wurde nun über 3 Jahrzehnte hinweg dokumentiert. Es ist ein starkes und robustes Phänomen und wird, wie die Werbung selbst, wahrscheinlich nicht so schnell verschwinden.

Werbung ist ein Überlebensmechanismus im Web: viele Unternehmen würden ohne Werbeeinnahmen oder Werbung selbst nicht überleben. Und Anzeigen können manchmal auch für die Nutzer von Vorteil sein. Sie loszuwerden, ist also keineswegs meine Empfehlung. Aber Designer sollten klug damit umgehen, wie sie den Inhalt der Seite präsentieren. Befolge vor allem diese Richtlinien:

Lass den Inhalt nicht wie Werbung aussehen. Wähle Farben, Schrift, Hintergrund und den allgemeinen Stil des Inhalts sorgfältig aus. Du denkst vielleicht, dass es die Aufmerksamkeit erhöht, wenn du den Inhalt anders aussehen lässt als den Rest der Seite, aber das hat oft den gegenteiligen Effekt.
Führe Usability-Tests durch, um sicherzustellen, dass die Nutzer wichtige Inhalte im oberen Banner oder in der rechten Leiste tatsächlich sehen.
Mische keine Inhalte und Anzeigen im selben visuellen Bereich.