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Behavioural Targeting

Um die Relevanz und Effektivität von Anzeigen und Marketingbotschaften für das Online-Publikum zu erhöhen, nutzen Publisher und Werbetreibende seit Jahren verhaltensbezogene Daten für Werbung und Personalisierung.

In diesem Beitrag werden wir einen genaueren Blick darauf werfen, was Behavioral Targeting ist und wie es funktioniert, und wir werden die Konsequenzen diskutieren, die die Allgemeine Datenschutzverordnung auf diese Ad-Targeting-Technik haben wird.

Inhaltsverzeichnis
Was ist Behavioral Targeting?

Arten von Behavioral Targeting

Onsite Behavioral Targeting

Netzwerk-Behavioral-Targeting

Wie funktioniert Behavioral Targeting?

Der Behavioral Targeting Prozess

  1. Sammlung und Analyse von Daten
  2. Segmentierung
  3. Anwendung der Daten

Was ist der Unterschied zwischen Behavioral Targeting und Contextual Targeting?

Vorteile von Behavioral Targeting

Herausforderungen von Behavioral Targeting und die Auswirkungen der GDPR

Was ist Behavioral Targeting?
Behavioral Targeting (auch bekannt als Online Behavioral Advertising) ist eine Methode, die es Werbetreibenden und Publishern ermöglicht, Nutzern relevante Werbung und Marketingbotschaften auf der Grundlage ihres Surfverhaltens im Internet anzuzeigen. Grob gesagt, basiert diese Form des Targetings auf Daten, die mit dem Verhalten eines Nutzers verbunden sind, wie z.B:

Aufgerufene Seiten
Vorherige Suchbegriffe
Die auf einer Website verbrachte Zeit
Angeklickte Anzeigen, Inhalte und Buttons
Letztes Datum des Website-Besuchs
Andere Informationen über ihre Interaktionen mit der Website
Was ist der Unterschied zwischen Behavioral Targeting und Online Behavioral Advertising (OBA)?

Einfach ausgedrückt ist Online Behavioral Advertising (OBA) eine Form der Online-Werbung, die Behavioral Targeting nutzt, um bestimmte Anzeigen und personalisierte Inhalte (z.B. Produktempfehlungen) zu nutzen. In gewissem Sinne ist OBA also die Art der Werbung und Behavioral Targeting die Technik.

Arten von Behavioral Targeting
Es gibt zwei Hauptarten von Behavioral Targeting: Onsite und Network.

Onsite Behavioral Targeting
Onsite Behavioral Targeting findet innerhalb einer bestimmten Website statt und wird typischerweise als Teil der Website-Personalisierung implementiert. Anzeigen werden dem Nutzer basierend auf Verhaltensdaten und/oder anderen Informationen über den Besucher angezeigt, die auf den Seiten der gleichen Website gesammelt wurden. Diese Methode spielt eine wichtige Rolle beim Aufbau einer optimierten und relevanten Erfahrung für die Nutzer.

Mehr dazu erfährst du in unserem Blogbeitrag über Personalisierung.

Onsite Behavioral Targeting ermöglicht es Werbetreibenden und Publishern, den Nutzern, die die Seite besuchen, relevante Inhalte, empfohlene Produkte und Werbeaktionen anzuzeigen. Auf diese Weise sind Nutzer eher bereit, sich mit der Seite zu beschäftigen, mehr Zeit mit dem Surfen zu verbringen und zu konvertieren (d.h. eine gewünschte Aktion auszuführen, wie einen Kauf zu tätigen oder sich für einen Newsletter anzumelden).

Netzwerk Behavioral Targeting
Beim Behavioral Advertising werden implizite Entscheidungen für das Publikum getroffen. Das Publikum wird dann anhand von Faktoren wie Kaufabsicht, Interessen, etc. kategorisiert, die aus dem nachgewiesenen Webverhalten stammen. Normalerweise werden die Daten nur auf der Seite des Werbetreibenden gesammelt und für Retargeting und Personalisierung verwendet.

Beim Network Behavioral Targeting können solche Daten gesammelt und über mehrere Seiten im Internet verteilt werden. Dies beinhaltet keine Daten wie Namen, E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, sondern kann geräteidentifizierende Informationen wie IP- und MAC-Adressen, Cookies oder andere gerätespezifische IDs beinhalten. Die Algorithmen zerkleinern die Daten und ordnen den Nutzer bestimmten Segmenten zu. Der Algorithmus kann dann das Alter, das Geschlecht und mögliche Kaufentscheidungen einer Person annehmen, so dass maßgeschneiderte Werbung angezeigt werden kann, auf die die Person mit größerer Wahrscheinlichkeit klicken würde.

Ein Beispiel wäre ein Nutzer, der auf einer Reihe von Automobilseiten, Geschäftsseiten und Seiten für Männermode gesehen wird. Eine vernünftige Vermutung wäre, dass der Nutzer männlich ist. Der Werbetreibende kann dieses Segment kaufen – typischerweise von Datenmanagement-Plattformen (DMPs), die in Demand-Side-Plattformen (DSPs) integriert sind und an diese verkaufen – um das relevante Publikum anzusprechen.

Wie funktioniert Behavioral Targeting?
Wie bereits erwähnt, besteht Behavioral Targeting darin, Informationen über einen Besucher zu sammeln und relevante Werbung auszuliefern, die dem Profil dieser Person entspricht. Das Sammeln von Verhaltensdaten – eine Voraussetzung für effektive verhaltensorientierte Werbung – kann auf verschiedene Arten erfolgen, aber normalerweise wird eine DMP benötigt, um die Verhaltensdaten über die Besucher der Website zu sammeln. DMPs sind für das Sammeln, Speichern und Organisieren von Daten für Werbetreibende verantwortlich.

Die Daten, die für das Behavioral Targeting verwendet werden, können aus einer Reihe von Quellen stammen, darunter Websites, mobile Apps, CRM-Systeme und andere Marketing-Automatisierungssysteme, und können Folgendes beinhalten:

Benutzer-Login-Informationen (für registrierte Benutzer)
IP-Adresse und Geolokalisierung
Auf der Website besuchte Seiten (oder Produkte)
Dauer des Besuchs
Klicks
Häufigkeit des Besuchs
Interaktion mit Elementen der Seite
Frühere Käufe
Demografische Daten
Gelesener Inhalt
Abschnitte der Seite, die regelmäßig von einem Nutzer besucht werden
Suchvorgänge innerhalb der Seite
Websites, die sie besucht haben
Fast alle Werbetreibenden und Publisher sind in der Lage, einige Daten über ihre Kunden und Besucher vor Ort zu sammeln. Zu wissen, wie man diese Informationen nutzen kann, um bestimmte Marketingziele zu erreichen, ist entscheidend für ein effektives Behavioral Targeting. Die Nutzung dieser Methode ist ein einfacher Weg, um die Konversionsraten zu steigern.

Der Behavioral Targeting Prozess
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  1. Sammlung und Analyse von Daten
    Nutzerdaten werden aus einer Reihe von Quellen gesammelt, aber typischerweise über Tracking-Pixel (auch bekannt als Third-Party-Cookies) und in einer DMP oder einer anderen AdTech-Plattform wie einer DSP gespeichert. Je mehr Daten, desto genauer das Targeting. Die gesammelten Daten werden dann analysiert und genutzt, um Nutzersegmente zu erstellen.
    Sammlung und Analyse von Daten für Behavioral Targeting
  2. Segmentierung
    Die Nutzer werden nach Verhalten in Segmente eingeteilt (z.B. Menschen, die viel reisen, Menschen, die Fahrräder mögen, Menschen, die oft zur gleichen Produktkategorie zurückkehren, etc.)
    Segmentierung der Daten für das Behavioral Targeting
  3. Anwendung der Daten
    Werbekampagnen werden so umgesetzt, dass sie zu einem bestimmten Nutzersegment passen. Dadurch wird die Werbung für bestimmte Nutzergruppen relevanter und die Wahrscheinlichkeit von Conversions und Reaktionen steigt.
    Anwendung von Daten für Behavioral Targeting
    Neben der Verwendung von Daten, die von DMPs und anderen AdTech-Plattformen gesammelt werden, kann das Behavioral Targeting mit Daten aus den Profilen registrierter Nutzer angereichert werden.

Registrierte Nutzer tätigen einen Kauf in einem Online-Shop. Diese Verkäufe, zusammen mit der Navigationshistorie des Nutzers, werden oft gespeichert und analysiert, um gezielte Angebote zu machen, wenn der Nutzer das nächste Mal online geht.

Unregistrierte Nutzer können mit Hilfe von Cookie-Informationen, die im Browser des Kunden gespeichert sind, gezielt angesprochen werden. Wenn der Nutzer die Seite erneut besucht, wird das Cookie (sofern es nicht vom Nutzer gelöscht wurde) an den Webserver gesendet, wodurch es möglich ist, den Nutzer gezielt anzusprechen.

Es gibt auch eine Möglichkeit, Daten durch Internet Service Provider (ISPs) zu sammeln und zu verfolgen. Diese führen Methoden wie Deep Packet Inspection durch, um den Datenverkehr ihrer Kunden zu analysieren und die Arten von Webseiten zu bestimmen, die sie besuchen.

Dann werden die Daten an Marketing- und Werbefirmen verkauft, um personalisierte Werbung zu schalten. Dies ist eine gängige Praxis, da viele Werbeanbieter die Verhaltensdaten von Drittanbietern wie Nielsen (früher eXelate) und dataLogix (jetzt Teil von Oracle) kaufen.

Was ist der Unterschied zwischen Behavioral Targeting und Contextual Targeting?
Beim Contextual Targeting werden Anzeigen geschaltet, die für den Inhalt der Seite relevant sind. Typischerweise werden bei dieser Targeting-Methode keine Informationen über den Nutzer verwendet, sondern nur der Kontext der Anzeige genutzt. Allerdings können Verhaltensdaten genutzt werden, um die Relevanz von kontextbezogenen Anzeigen zu verbessern.

Behavioral Targeting ermöglicht es Werbetreibenden und Vermarktern, einzelne Nutzer anzusprechen. Die Methode basiert auf der Prämisse, dass die Anzeige nicht für die Seite, sondern für den Nutzer, der die Seite besucht, relevant sein sollte. Behavioral Targeting wird in der Online-Werbung und im Marketing seit über einem Jahrzehnt aufgrund der wachsenden Verfügbarkeit von Nutzerdaten weit verbreitet eingesetzt.

Um effektiv zu sein, muss Behavioral Targeting über ausreichend Informationen über den Nutzer verfügen.

Vorteile von Behavioral Targeting
Die Menge an Daten, die Vermarkter über Nutzer haben, erlaubt es ihnen, sehr detaillierte Profile zu erstellen und dementsprechend für jedes Nutzersegment relevante Werbung anzuzeigen. Die Prämisse hinter Behavioral Targeting ist, dass es dem Besucher genauso nützt wie der Website, die die Werbung anzeigt.

Das Website-Erlebnis wird dadurch relevanter und interessanter für den Nutzer (lies hier mehr über Content-Personalisierung), und die Nutzer sind im Allgemeinen engagierter bei zielgerichteten Anzeigen und Inhalten. Die Implementierung von Behavioral Targeting bietet einen großen Return on Investment in Form von hohen Click-Through-Rates (CTRs) und besseren Conversion Rates.

Heute geht es beim Behavioral Marketing nicht nur um explizite Nutzerinformationen, sondern auch darum, die Daten sinnvoll zu nutzen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Herausforderungen des Behavioral Targeting und die Auswirkungen der GDPR
Mit dem Inkrafttreten der General Data Protection Regulation (GDPR) könnte diese Targeting-Methode durch strengere Regeln bezüglich der Speicherung von Cookies im Browser eines Nutzers in Frage gestellt werden. Die GDPR könnte Marketer dazu zwingen, einen Großteil ihrer Abhängigkeit von Verhaltensdaten aufzugeben und nach neuen Targeting-Methoden zu suchen.

Was sollte in einer Post-GDPR-Welt an die Stelle der Verhaltensdatenerfassung treten? Wie werden digitale Marketer die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit den richtigen Augäpfeln zeigen? Für viele liegt die Antwort in kontextbezogener Werbung.

Die Stärke von echtem kontextuellem Targeting ist die Konformität mit der GDPR aufgrund der minimalen Abhängigkeit von persönlichen Daten.

Contextual Targeting ermöglicht es Unternehmen, die GDPR fast vollständig zu umgehen, sofern sie keine personenbezogenen Daten erheben oder nutzen. Viele Unternehmen nutzen bereits die Vorteile von Contextual Targeting Methoden.

AccuWeather, zum Beispiel, hat sich kürzlich mit Comprendi zusammengetan, einem Unternehmen, das kontextbezogene Werbeautomatisierung anbietet. Das Ziel der Zusammenarbeit ist es, Algorithmen zur Personalisierung von Werbung in Echtzeit bereitzustellen. Durch die Nutzung von Informationen über Allergien, Migräne, Autofahren und Rasen- und Gartenvorhersagen können Werbetreibende, die mit AccuWeather zusammenarbeiten, Anzeigen für bestimmte Zielgruppen und Orte anzeigen, die mögliche Kaufentscheidungen und Interessen beeinflussen (z.B. Gartenarbeit, Sonnenbaden, Regenmäntel, Trekking, etc.).

Ein weiteres Beispiel ist Quora, das Werbetreibenden derzeit neue Optionen für GDPR-sicheres kontextbezogenes Targeting bietet. Das Targeting basiert entweder auf Fragen (Anzeigen können basierend auf Antworten auf bestimmte Fragen angezeigt werden) oder auf bestimmten Themen.

Methoden wie diese werden sich in den kommenden Monaten sicherlich weiter verbreiten und weiterentwickeln. Außerdem dürfen wir nicht vergessen, dass die GDPR in Europa in Kraft ist und für EU-Einwohner und -Bürger gilt, aber Behavioral Targeting ist in anderen Teilen der Welt immer noch erlaubt und wird von großen Playern in der Online-Marketing-Branche genutzt, darunter Facebook und Google.

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