Das Nutzerverhalten zu verstehen ist der Schlüssel, um herauszufinden, wie Nutzer mit deinem Produkt interagieren. Insbesondere, wie viel Zeit verbringen sie mit dem Produkt? Was klicken sie am häufigsten an? An welchem Punkt in der User Journey entscheiden sie sich abzubrechen? Die Analyse des Nutzerverhaltens beantwortet solche Fragen und hilft dir, dein Produkt kontinuierlich zu verfeinern.
“Finde nicht Kunden für deine Produkte, finde Produkte für deine Kunden.”
- Seth Godin
Tatsächlich ist das Verständnis des Nutzerverhaltens die Grundlage für die Entwicklung eines großartigen Produkts und ein Indikator für eine gute Unternehmensorganisation. Es liefert nicht nur wertvolle Erkenntnisse über dein Produkt, sondern verschafft dir auch einen Wettbewerbsvorteil, erhöht die Kundenbindungsrate, stellt sicher, dass du die Kundenbedürfnisse erfüllst und nimmt das Rätselraten aus dem UX-Design.
Was ist User Behavior?
In den einfachsten Begriffen bezieht sich das Nutzerverhalten auf die Art und Weise, wie Nutzer mit einem bestimmten Produkt interagieren. Um das Nutzerverhalten zu analysieren, musst du verschiedene Nutzermetriken einrichten, um Usability und intuitives Design zu messen. Es gibt unzählige Nutzermetriken, die du überwachen und analysieren kannst, wie z.B. Klicks, Navigation, Sitzungsdauer und Konversionsraten.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass deine Conversion Rate in diesem Monat 30% höher ist als im Vormonat. Wie kannst du den Grund für solch eine drastische Verbesserung herausfinden?
Du hast zwei Möglichkeiten:
Du kannst auf gut Glück raten.
Du kannst dir das Verhalten deiner Nutzer in den letzten zwei Monaten ansehen und vergleichen, wie sich ihre Interaktionen mit deinem Produkt in diesem Zeitraum verändert haben.
Identifiziere die Designvariablen, die die Veränderungen im Nutzerverhalten beeinflusst haben könnten. Hast du zum Beispiel einen neuen CTA verwendet, mit der Platzierung der Buttons gespielt oder neue Farben hinzugefügt?
Das ultimative Ziel des Sammelns von Daten zum Nutzerverhalten ist es, herauszufinden, warum sich Nutzer so verhalten, wie sie es tun. Was ist der Auslöser, der sie zum Handeln bringt? Oder was ist der Grund für ihre Untätigkeit? Das Nutzerverhalten zu betrachten – und zu verstehen – hilft, diese Fragen und mehr zu beantworten.
Aber wie einfach ist es, die gesammelten Informationen wirklich zu verstehen und in wertvolle Nutzerdaten umzuwandeln?
Die Antwort ist einfach: Es kommt darauf an.
Obwohl das Verstehen des Nutzerverhaltens technisch gesehen keine Raketenwissenschaft ist, ist es auch kein Spaziergang im Park. Zum Glück gibt es ein paar Möglichkeiten, das Nutzerverhalten zu verstehen, die es viel einfacher machen.
Hier sind 7 wesentliche Schritte, um das Nutzerverhalten zu verstehen und ein funktionales, intuitives Produkt zu entwickeln.
- Suche nach bewussten, zielgerichteten Handlungen
Menschen lieben es zu denken, dass sie bewusste Entscheidungen treffen. Sie haben einen Plan und ziehen ihn durch. Sie kennen ihre innersten Wünsche und wissen, wie sie ihre Ziele erreichen können. Wenn die meisten Lebens- und Produktentscheidungen der Kunden bewusst getroffen werden, warum kann man dann in der Praxis so oft das Nutzerverhalten nicht mit 100%iger Genauigkeit vorhersagen?
Wie die Forschung zeigt, sind die Dinge nicht so einfach. Es gibt evolutionäre Ursachen für das Verhalten der Menschen. In der Vergangenheit waren sie vor allem durch unmittelbare Reize motiviert, um sich in einer feindlichen Umgebung in Sicherheit zu bringen.
Die heutige Zeit ist in ein viel bewussteres Handeln verpackt. Von pawlowschen Hunden bis hin zu Hochleistungssportlern gibt es zahlreiche Beispiele, die aufzeigen, wie wiederholte Handlungen genutzt werden können, um Verhalten zu verändern, bewusste Prozesse ins Unbewusste zu verlagern und neue Gewohnheiten zu verankern.
Beide Arten von Erkenntnissen über das Kundenverhalten, bewusst und unbewusst, sind nützlich. Und sie schließen sich nicht gegenseitig aus.
Wie kannst du das Beste aus den beiden Welten herausholen? Diese Frage führt uns zum nächsten Schritt auf dieser Liste:
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Was ist Heuristische Evaluation und warum brauchst du sie?
- Gewohnheitsmäßige Muster entdecken
Deine Kunden haben vielleicht einen Teil ihres Reptiliengehirns behalten. Sie werden von tief sitzenden Emotionen angetrieben. Allerdings sind sie keine machtlosen Sklaven des Instinkts.
Sie treffen sorgfältige, gut durchdachte und geplante Entscheidungen. Sie handeln zielgerichtet, wenn sie mit deinen Produkten interagieren.
In dieser sinnvollen Interaktion ist es deine wichtigste Aufgabe, einen Weg zu finden, ihre Reise detailliert abzubilden, Interaktionseinblicke zu analysieren und sie zu nutzen, um das Nutzerverhalten vorherzusagen, was dir dann helfen wird, deine Nutzer in Richtung einer für beide Seiten vorteilhaften Entscheidung zu führen.
- Einblicke in die User Journey abbilden
Nutzer wissen nicht immer, warum sie von einem Produkt fasziniert sind, aber sie wissen, wie sie reagieren, wenn sie es sehen.
Sie wissen nicht immer, warum sie sich so fühlen, wie sie sich fühlen, aber sie wissen in der Regel, wie sie sich fühlen, wenn sie auf dein Produkt reagieren und darauf eingehen.
Nutze die Interaktionen, um die unbewussten Prozesse in Aktionen zu übersetzen, indem du sie in eine User Journey Map einbaust.
Weiterführende Lektüre:
Wie du erfolgreich User Testing in 6 einfachen Schritten durchführst
- Feintuning der Nutzervorteile
Nutzer werden sich nicht für dein Produkt interessieren, wenn es ihnen nicht auf eine von drei übergreifenden Arten nützt:
Löse ein Problem.
Ein Bedürfnis ansprechen.
Etwas tun, damit sie sich besser fühlen.
Selbst bei einem fertigen Produkt, das bereits auf dem Markt ist oder kurz vor der Markteinführung steht, lohnt es sich, bei der Entwicklung von Customer Journey Maps zu erforschen, was die Kunden wirklich wollen.
Wie kannst du zu diesen Kernbedürfnissen gelangen?
Erstelle mehrere Touchpoints auf der User Journey Map. Halte sie während des gesamten Designprozesses am Leben, am Anfang und bei der Entwicklung feinerer Funktionalitäten.
Um zu sehen, wie ein Nutzer mit einem Produkt interagiert und mehr über die multiplen Touchpoints herauszufinden, versetze dich in seine Lage.
Grabe dich tief in die User Persona ein, um ihre Schmerzen, Motivation und Ziele zu verstehen.
“Komme deinen Kunden näher als je zuvor. So nah, dass du ihnen sagst, was sie brauchen, lange bevor sie es selbst erkennen.”
- Steve Jobs
Die Fragen, die du über die Erfahrungen deiner Nutzer während ihrer Reise stellen kannst, sind buchstäblich endlos. Jede Frage kann eine Erkenntnis liefern, die du nutzen kannst, um deine Geschäftsziele weiter voranzutreiben, indem du sie mit einem Nutzerbedürfnis verknüpfst.
Natürlich kannst du nicht endlos forschen und Fragen stellen. Wenn die Zeit zum Handeln kommt, musst du ordentlich verpackte Aufzeichnungen und Einblicke haben, die du in einen reibungslosen Produktfluss und hilfreiche Funktionen umwandeln wirst. Dafür brauchst du Technologie.
Weiterführende Lektüre:
User Research Methoden: Wie wähle ich die richtige aus?
- Nutze Automatisierungstools
Die “Whys” hinter dem Verhalten der Nutzer stammen aus den instinktiven, unbewussten Prozessen. Du bist vielleicht mehr an den “Wie” interessiert, die als äußere Aktionen und Ereignisse auf deiner User Journey Map geliefert werden. Lass die Technologie die Arbeit machen.
Behavior Analytics Software besteht aus hochentwickelten Algorithmen, die komplexe Interaktionen zwischen Touchpoints untersuchen können. Sie produziert Metriken, die dir vielleicht nicht bewusst gewesen wären, wenn du dich darauf verlassen hättest, diese Beziehungen selbst zu erforschen. Den Prozess manuell zu machen, mit Stift und Papier oder digital in Excel, ist lohnenswert, aber zwangsläufig weniger leistungsfähig oder weniger “intelligent” als Software.
Um bei all dem überwältigenden Kundenverhalten den Überblick zu behalten, solltest du deine Software-Tools sowohl zum Start- als auch zum Endpunkt des Analyseprozesses machen.
- Iterieren
Unterschätze nicht den Wert von Feedback. Das Feedback von Software-Plattformen oder In-App-Interaktionen zum Beispiel enthält eine Menge wertvoller Daten, die du nutzen kannst, um das “Wie” zu durchdringen und das “Warum” zu verstehen.
Nutze diese Schatzkammern, um deine Journey Maps zu verfeinern, deine Geschäftsziele zu überarbeiten und deine Produkte zu verbessern.
- Nimm nicht an, prüfe
Denke daran, dass die Wahrnehmung deines Nutzers mehr zählt als deine. Du kannst immer emotionsgetriebene KPIs und Beobachtungen hinter der Aktion analysieren.
Du musst dich jedoch darauf konzentrieren, wie der Nutzer das Produkt wahrnimmt, von dem du glaubst, dass du es geliefert hast, und überprüfen, ob deine Wahrnehmungen übereinstimmen.
Tiefe Einblicke in die Zusammenhänge zwischen unbewusstem und bewusstem Handeln und ein chirurgisch genaues User Journey Mapping sind nur ein Teil der Lösung. Wenn solche tieferen Einblicke in den Produktdesignprozess durch eine leistungsstarke Analysesoftware unterstützt werden, musst du nicht mehr so viel Energie auf das “Warum” des Nutzerverhaltens verwenden. Diese sieben Schritte können dir helfen, die Spreu vom Weizen bei den Nutzerdaten zu trennen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, um die Konversions- und Bindungsraten zu verbessern und den Customer Lifetime Value zu erhöhen.