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Brand Bidding

Wenn du schon einmal online nach deiner eigenen Marke gesucht hast, bist du wahrscheinlich schon mit Trademark Bidding in irgendeiner Form in Berührung gekommen. Trademark Bidding – auch bekannt als “Brand Bidding” – ist einfach das Schalten von bezahlten Suchanzeigen für Marken-Keywords (Suchanfragen, die einen Markennamen oder eine Variation davon enthalten).

Um die Marke Qlando als Beispiel zu nehmen, hier ist eine Anzeige, die wir auf Suchanfragen nach “Markenwahrheit” bei Google schalten:

Wie wir, entscheiden sich viele Marken dafür, auf ihre eigenen Marken-Keywords zu bieten. Es gibt zwei Denkschulen zu diesem Thema, mit Gründen, warum du auf Marken-Keywords bieten solltest und warum du es nicht tun solltest. Unserer Erfahrung nach entscheiden sich Marken typischerweise dafür, auf ihre eigenen Branded Keywords zu bieten. Es gibt viele gute Gründe, aber einige der häufigsten sind:

Klicks sind günstig – Da deine eigenen Anzeigen eine hohe Relevanz für Suchanfragen nach deiner Marke haben, sind die Kosten pro Klick auf gebrandete Keywords in der Regel niedrig (etwa 10 Cent oder weniger).
Blockieren von Konkurrenten – Indem du die bezahlten Ergebnisse mit deinen eigenen Anzeigen belegst, kannst du verhindern, dass Konkurrenten versuchen, deine Kunden abzulenken.
Kontrolle über das Messaging – Im Gegensatz zu den organischen Ergebnissen, bei denen die Suchmaschinen Zeit brauchen, um sie zu aktualisieren, ist es bei der bezahlten Suche einfach, das Messaging auf hoher Ebene spontan anzupassen. Dies ist besonders nützlich, wenn du die bezahlte Suche mit dem Messaging deiner Marke abstimmen möchtest, wie z.B. mit dem Slogan deiner letzten TV-Kampagne.

Wer kann sonst noch auf meine Marke bieten?
Wenn du dich entscheidest, auf deine eigene Marke zu bieten, wirst du feststellen, dass du damit nicht alleine bist. Da Marken-Keywords Kaufabsicht demonstrieren und gut konvertieren, sind andere Werbetreibende oft versucht, auch auf sie zu bieten. Das bedeutet, dass du am Ende mit Marketingpartnern, Affiliates und sogar mit Dritten, wie z.B. Sucharbitragern, um Klicks konkurrieren musst.

Diese konkurrierenden Werbetreibenden haben mehrere Auswirkungen:

Geringere CTR (Klickrate) für deine Anzeigen – Wenn es mehr Konkurrenz gibt, ist es für deine eigenen Anzeigen schwieriger, hervorzustechen. Das bedeutet einen Rückgang des Traffics, der auf deine Seite kommt – und einen Rückgang der Einnahmen. Selbst ein scheinbar kleiner Rückgang kann viel bedeuten, wenn deine Marke ein hohes Volumen an monatlichen Suchanfragen erhält.
Erhöhter CPC (Cost-per-Click) für deine Anzeigen – Erhöhter Wettbewerb bedeutet auch, dass du mehr für jeden deiner Klicks bezahlen musst. Da die Preise in der bezahlten Suche durch eine automatisierte Auktion festgelegt werden, bedeuten mehr Werbetreibende auch mehr Bieter, die den Preis in die Höhe treiben.
Schlechtes Kundenerlebnis – In vielen Fällen kann das Messaging in anderen Anzeigen deine Kunden verwirren. Zum Beispiel können Anzeigen von Marketingpartnern oder Affiliates eine andere Sprache verwenden, um deine Produkte oder Dienstleistungen zu beschreiben. Schlimmer noch, sie können übermäßige Rabatte versprechen, ungenaue Angebote bewerben oder sogar irreführende Behauptungen aufstellen, die rechtliche oder andere Risiken verursachen. In einigen Fällen können Werbetreibende wie Sucharbitrageure Kunden einfach von ihrem Weg zum Kauf ablenken und so zusätzliche Reibung für deine Marketingbemühungen schaffen.

Selbst wenn du nicht auf deine Marken-Keywords bietest, können Marken-Bieter deinen organischen Traffic reduzieren. Ihre Anzeigen werden einfach über oder neben deinem organischen Eintrag in den Suchergebnissen erscheinen und einen Teil der Klicks – und potenziellen Einnahmen – abschöpfen. Außerdem können deine Kunden immer noch den oben genannten schlechten Kundenerfahrungen ausgesetzt sein.

Welche Arten von Werbetreibenden nutzen das Markengebot?
Abhängig von deiner Branche und deinem Geschäftsmodell gibt es eine Vielzahl von potentiellen Markenanbietern, denen du begegnen könntest. Zum Beispiel finden Hotelmarken oft Online-Reisebüros (OTAs), die auf ihre Markenbegriffe bieten. Elektronikmarken haben oft Wiederverkäufer ihrer Produkte (Einzelhändler), die auftauchen. Hier sind einige der häufigsten Arten von Werbetreibenden, die wir sehen:

Affiliates .
Lead-Generatoren
Channel Partner (Wiederverkäufer, Einzelhändler, Großhändler, Händler, OTAs, usw.)
Vergleichende Shopping-Maschinen (CSEs)
Franchisenehmer
Mitbewerber
Such-Abiturienten

Abhängig von der Art des Werbetreibenden, können Marken das Markengebot einschränken wollen. Diese Beschränkungen können von einem kompletten Verbot, auf markenbezogene Keywords zu bieten, bis hin zu spezifischen Anweisungen zu erlaubten Keywords, Geografien, Anzeigentexten und sogar Anzeigenpositionen reichen.

Wie setze ich die richtigen Regeln?
Bevor du versuchst, Restriktionen zu schreiben, empfehlen wir dir, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie viel Trademark Bidding deine Marke erlebt – und wer dahinter steckt. Der beste Weg, diese Informationen zu sammeln, ist, die Situation genau zu beobachten. Du kannst eine gute Vorstellung davon bekommen, was vor sich geht, indem du an ein paar Stellen nach Beweisen suchst. In unserem nächsten Beitrag werden wir besprechen, was diese Orte sind und wie du sie untersuchen kannst.

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