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Conversion Funnel

Was ist ein Conversion Funnel?
Ein Conversion Funnel ist ein Begriff aus dem E-Commerce, der die verschiedenen Stufen in der Reise eines Käufers beschreibt, die zu einem Kauf führen. Die Trichter-Metapher veranschaulicht den allmählichen Rückgang der Anzahl der potenziellen Kunden, während sie durch den Conversion-Pfad geführt werden.

Der Conversion Funnel wird oft in “Upper Funnel”, “Middle Funnel” und “Lower Funnel” unterteilt, was dabei hilft, die richtigen Marketingtaktiken zur Steigerung der Conversions zu bestimmen. Es ist auch normal, Begriffe wie “Top of the Funnel” und “Bottom of the Funnel” zu hören, die bei “Upper Funnel” und “Lower Funnel” das Gleiche bedeuten. All diese Begriffe beziehen sich auf den Bildungsgrad, den ein potenzieller Kunde von einem Produkt hat und je näher er dem Kauf ist.

“Top of the Funnel” oder “Upper Funnel”
Ein Nutzer fängt gerade erst an, über ein Produkt zu recherchieren und ist sich unsicher über die technischen Anforderungen oder die genauen Bedürfnisse an das Produkt. Er könnte jetzt Zeit damit verbringen, verschiedene Marken zu recherchieren und versuchen zu verstehen, welche Marke seinen Bedürfnissen entspricht.
“Middle of the Funnel” oder “Middle Funnel”
Die Nutzer sind mit den beliebtesten Marken vertraut und haben sich vielleicht für einige E-Mail-Kampagnen angemeldet, um Informationen über Produkte dieser Marken zu erhalten. Sie haben Erwartungen darüber aufgebaut, was sie jetzt wollen und werden Marken ignorieren, von denen sie glauben, dass sie ihnen keinen guten Wert und keine gute Qualität bieten können.
“Bottom of the Funnel” oder “Lower Funnel”
Die Nutzer haben sich nun für ihre Lieblingsmarken entschieden und fangen an, nach Bewertungen und Informationen von Kunden zu suchen, um sich wirklich darüber zu informieren, was sie bekommen werden, wenn sie bei ihnen kaufen. Remarketing und Long-Tail-Keyword-Optimierung helfen dir, in dieser Stufe des Conversion-Prozesses im Gedächtnis deiner Nutzer zu bleiben.
Die Stufen eines Conversion Funnels
Obwohl das Modell deines Conversion Funnels größtenteils von der Art deines Geschäfts abhängt, wird er typischerweise in 4 Stufen unterteilt: “Awareness”, “Interest”, “Desire” und “Action”. Der Zweck des Aufbaus eines Conversion Funnels ist es, dass mehr Menschen jede Stufe durchlaufen und schließlich den letzten Schritt abschließen oder die gewünschte Aktion ausführen. Auch wenn jede Stufe im Trichter ihren eigenen Zweck hat, wie z.B. neue Besucher anzulocken oder ihr Interesse an deinen Produkten zu wecken, ist das übergreifende Ziel, sie zur letzten Conversion-Stufe zu bringen.

Wie du deinen Conversion Funnel optimierst
Awareness. Der erste Schritt in deinem Conversion Funnel besteht darin, die Besucher anzulocken. Wie der Name schon sagt, kannst du dies tun, indem du das Bewusstsein für dein Unternehmen und deine Produkte erhöhst. Wenn du herausfindest, welche Quellen derzeit den größten Teil deines hochwertigen Traffics anziehen, kannst du besser entscheiden, welche Taktiken am effektivsten sind. Die meisten E-Commerce-Unternehmen verlassen sich darauf, gezielten Traffic durch Werbung, Social-Media- und Content-Marketing-Kampagnen und organische Suche zu gewinnen.
Interesse. Sobald du anfängst, Traffic auf deine Website zu leiten, ist die nächste wichtige Aufgabe, das Interesse der Besucher an deinen Produkten und Dienstleistungen zu wecken. Fesselnde Inhalte, unwiderstehliche Angebote und ein visuell ansprechendes Design werden sich in dieser Phase als sehr nützlich erweisen. An diesem Punkt ist es auch wichtig, einige Maßnahmen zu ergreifen, um zu sehen, ob deine Köder-Taktiken funktionieren. Etwas so Einfaches wie die Aufforderung an potenzielle Kunden, sich für deinen Newsletter anzumelden und dafür einen Rabatt oder kostenlosen Versand zu erhalten, wird dir helfen, ihr Interesse an deiner Marke zu messen.

Verlangen. Der nächste natürliche Schritt ist es, Vertrauen und Verlangen aufzubauen und deinen Interessenten zu helfen, mehr über deine Marke und Produkte zu erfahren. Besucher, die diese Stufe des Trichters erreichen, gelten als hochqualifizierte Leads und müssen gepflegt werden, um den Trichter weiter zu durchlaufen. E-Mail-Workflow-Kampagnen, die darauf ausgelegt sind, zielgerichtete, personalisierte Inhalte zu liefern, sind eine zuverlässige Technik, um potenzielle Kunden zu binden und auf deine Website zurückkehren zu lassen.

Aktion. Die letzte und wichtigste Phase ist die Aktionsphase. Bis zu diesem Punkt haben deine Leads den Trichter durchlaufen und kleinere Aktionen durchgeführt, wie z.B. sich für deinen Newsletter anzumelden oder ein eBook herunterzuladen, was oft als Micro Conversions bezeichnet wird. Dein ultimatives Ziel ist es jedoch, deine Leads zu überzeugen, zu konvertieren und einen Kauf zu tätigen. Wenn viele Besucher in diesem Stadium abspringen, deutet das darauf hin, dass deine Lead Nurturing Taktik nicht gut ist.
Wenn du deinen Konversionstrichter aufzeichnest, wirst du sehen, dass nur ein kleiner Prozentsatz der Besucher, die auf deiner Website landen, tatsächlich die letzte Stufe erreicht. Das ist der Grund, warum selbst die kleinsten Verbesserungen auf jeder Ebene einen signifikanten Einfluss auf dein Endergebnis haben können. Um deinen Conversion Funnel zu optimieren, musst du das Verhalten deiner Kunden verstehen und die Ursachen für die Trichter-“Lecks” auf jeder Stufe identifizieren.

Wie du deinen Conversion Funnel optimierst
Der einfachste Weg, um über die Optimierung deines Verkaufstrichters nachzudenken, ist, ihn in die wichtigsten Teile zu unterteilen – den oberen, mittleren und unteren. Die Funktion des oberen Trichters ist es, neue Besucher anzuziehen. Der mittlere Trichter ist dafür verantwortlich, neue Besucher in qualifizierte Leads zu verwandeln und der untere Trichter ist der Ort, an dem die Makrokonversionen, also die Käufe, stattfinden. Jeder Teil des Conversion Funnels sollte anders angegangen werden, daher werden auch unterschiedliche Marketingtechniken eingesetzt.

Optimierung des oberen Trichters. Der Traffic, den du auf deinen Onlineshop schickst, bestimmt größtenteils die Effektivität deines Konversionspfades. Wenn du Junk-Traffic generierst und Besucher bringst, die kein Interesse an deinen Produkten haben, wird die Robustheit des Verkaufstrichters keine Rolle spielen, da die Leute sofort abspringen werden. Der Fokus auf Qualitäts-Traffic ist der erste Schritt zur Optimierung des oberen Trichters und es gibt verschiedene Methoden, die du testen kannst:
Optimieren deiner Keywords für bezahlte Such- und Display-Anzeigen
Rekalibrierung des Targetings deiner Social Media Anzeigen (Facebook, Instagram, LinkedIn Ads)
Erstellung einzigartiger, keyword-optimierter Inhalte (Blogbeiträge, eBooks, Guides, Infografiken, Videos, etc.)
Die Macht der sozialen Medien ausnutzen

Optimierung des mittleren Trichters. Du hast es also geschafft, die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen und sie sind auf deiner Seite gelandet, was nun? Hier beginnt die eigentliche Arbeit. Im mittleren Trichter geht es darum, Vertrauen zu deinen potenziellen Kunden aufzubauen und die Vorteile deiner Produkte zu demonstrieren. Je nachdem, wie lang dein Konversionspfad ist, brauchst du vielleicht eine Reihe von verschiedenen Interaktionen mit deinen Kunden, um ihre Loyalität zu gewinnen und sie zum nächsten Schritt des Trichters zu bewegen. Eine Reihe von verschiedenen Tools und Techniken stehen dir hier zur Verfügung: Testimonials, Produktrezensionen, Fallstudien, Community-Foren, Preisvergleiche, verschiedene Merchandising-Techniken, automatisierte Marketing-Kampagnen, ansprechende Inhalte, und so weiter. Das Verständnis für den Gemütszustand und die Erwartungen deiner Kunden wird eine große Rolle dabei spielen, wie erfolgreich deine Taktiken sind, daher ist das Ausführen von kontinuierlichen A/B-Tests und das Sammeln von Feedback sowie das Verfolgen von Schlüsselmetriken ein Muss.

Optimierung des unteren Trichters. Wenn deine Leads in die letzte Stufe hinabrieseln, musst du damit beginnen, sie in neue Conversion Funnels zu ziehen. Du hast all die harte Arbeit geleistet, um sie von der Awareness-Phase bis zum endgültigen Kauf zu führen, sie jetzt gehen zu lassen, wäre ein großer Verlust. eCommerce-Unternehmen, die Einmalkäufer in Stammkunden verwandeln können, sind auf dem richtigen Weg zum Erfolg. Je mehr Kundendaten du hast, desto mehr personalisierte und zielgerichtete Erlebnisse kannst du schaffen, um das Interesse und die Lust auf mehr zu erhalten. Sobald ein Lead konvertiert ist, kannst du ihn in die Nurturing-Phase zurückholen und die Beziehung durch gezielte Angebote und E-Mail-Kampagnen weiter ausbauen.

Optimiere deinen Conversion Funnel gegen Warenkorbabbrüche
Es gibt viele Gründe, warum ein potentieller Kunde seinen Warenkorb verlässt. Sie könnten nur stöbern, Preise vergleichen oder vergessen haben, ihren Kauf abzuschließen. Abgebrochene Warenkörbe bedeuten keine verpassten Verkäufe, also kannst du immer noch mit ihnen kommunizieren, indem du E-Mail-Marketing, Retargeting-Anzeigen oder sogar Push-Benachrichtigungen einsetzt. Zu den Kampagnen, die du durchführen kannst, um die Zahl der abgebrochenen Einkäufe zu verringern, gehören:

Abandon Cart Emails; um den Nutzer daran zu erinnern, dass er Dinge in seinem Warenkorb hat,
Remarketing-Kampagne; Hervorhebung der Wichtigkeit eines der Produkte im Warenkorb des Nutzers,
Push-Benachrichtigung; Erwähnung einer Preissenkung für ein Produkt im Warenkorb des Nutzers.

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