Conversion Optimierung

Was ist Conversion-Rate-Optimierung?
Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist der systematische Prozess zur Erhöhung des Prozentsatzes von Website-Besuchern, die eine gewünschte Aktion ausführen – sei es das Ausfüllen eines Formulars, die Umwandlung in Kunden oder etwas anderes. Der CRO-Prozess beinhaltet, dass du verstehst, wie sich die Nutzer durch deine Seite bewegen, welche Aktionen sie ausführen und was sie daran hindert, deine Ziele zu erreichen.

Was ist eine Conversion?
Eine Conversion ist der allgemeine Begriff für einen Besucher, der ein Website-Ziel erreicht hat. Ziele gibt es in vielen Formen und Größen. Wenn du deine Website nutzt, um Produkte zu verkaufen, ist das primäre Ziel (bekannt als Makro-Conversion), dass der Nutzer einen Kauf tätigt. Es gibt kleinere Conversions, die passieren können, bevor ein Nutzer eine Makro-Conversion abschließt, wie z.B. die Anmeldung zum Erhalt von E-Mails. Diese werden Micro-Conversions genannt.

Beispiele für Conversions
Makro-Conversions:

Kauf eines Produktes auf der Website
Anfordern eines Angebots
Abonnement einer Dienstleistung
Beispiele für Mikro-Conversions:

Eintragen in E-Mail-Listen
Ein Konto erstellen
Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb
Was ist eine Conversion Rate?
Die Konversionsrate deiner Seite ist die Anzahl der Nutzer, die ein Ziel erreichen, geteilt durch den Traffic auf deiner Seite. Wenn ein Nutzer bei jedem Besuch konvertieren kann (z.B. indem er ein Produkt kauft), teile die Anzahl der Konversionen durch die Anzahl der Sitzungen (die Anzahl der einmaligen Besuche eines Nutzers auf deiner Seite). Wenn du ein Abonnement verkaufst, teile die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Nutzer.

Conversion-Rate-Optimierung findet statt, nachdem der Besuch auf deine Seite gelangt ist. Dies unterscheidet sich von der Conversion-Optimierung für SEO oder bezahlte Anzeigen, die sich darauf konzentriert, wer sich von den organischen Suchergebnissen auf deine Seite durchklickt, wie viele Klicks du bekommst und welche Keywords den Traffic antreiben.

Wie man die Konversionsrate berechnet
Wenn ein Nutzer jedes Mal konvertieren kann, wenn er die Seite besucht:
Stell dir vor, wir besitzen eine E-Commerce Seite – Roger’s Robotics. Ein Nutzer könnte bei jeder Sitzung einen neuen Kauf tätigen. Wir wollen so optimieren, dass er so viele Käufe wie möglich tätigt. Wenn ein Nutzer die Seite dreimal besucht, wären das drei Sitzungen – und drei Gelegenheiten zu konvertieren.

Schauen wir uns die drei Sitzungen unseres Nutzers genauer an und wie sie sich verhalten haben:

Sitzung 1: Keine Konversion – der Nutzer machte sich mit der Seite vertraut und stöberte herum.
Sitzung 2: Der Nutzer hat eine glänzende neue Antenne gekauft. Das ist eine Konversion!
Sitzung 3: Der Nutzer kam zurück und kaufte einen neuen Satz Zahnräder und ein blinkendes Licht – eine weitere Konversion! Obwohl sie zwei Artikel gekauft haben, ist dies eine einzige Bestellung und zählt somit als eine einzige Conversion.
Um unsere Conversion Rate zu ermitteln, würden wir die Anzahl der einmaligen Bestellungen nehmen und sie durch die Gesamtzahl der Sitzungen teilen.

Für unseren imaginären Nutzer hat er zwei von drei Mal konvertiert, als er auf die Seite kam:

Um die Conversion Rate für deine Seite herauszufinden, betrachtest du alle eindeutigen Bestellungen geteilt durch die Gesamtzahl der Sitzungen.

Conversion-Rate nach Sessions berechnen:

Wenn ein Nutzer nur einmal konvertieren kann
Nun stellen wir uns vor, wir besäßen eine zweite Seite – Roger’s Monthly Gear Box. Unsere Seite verkauft ein Abonnement für eine monatliche Lieferung von Roboterteilen. Ein Nutzer könnte mehrmals wiederkommen, aber sobald er ein Abonnement gekauft hat, wird er nicht mehr konvertieren.

Schauen wir uns ein Beispiel für das Verhalten eines Nutzers an:

Sitzung 1: Der Nutzer kam zum ersten Mal auf die Seite, um den Service zu erkunden. Keine Konvertierung.
Sitzung 2: Der Nutzer hat unseren monatlichen GearBox Service abonniert – das ist unsere Conversion!
Session 3: Der Nutzer kam zurück, um Blogartikel zu lesen und zu stöbern.
Unser Nutzer hier kann nicht jedes Mal konvertieren, wenn er die Seite besucht. Anstatt also auf die Anzahl der Sitzungen zu schauen, müssen wir den Conversion-Erfolg an der Anzahl der Besucher messen:

Um die Conversion Rate unserer Website zu ermitteln, würden wir die Anzahl der einmaligen Bestellungen nehmen und diese durch die Anzahl der einmaligen Nutzer teilen.

Berechnung der Conversion Rate durch Unique User:

5 Ways CRO benefits SEOs
Obwohl sie nicht unbedingt direkt mit der Gewinnung von organischem Website-Traffic oder dem Ranking auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) zusammenhängt, hat die Conversion Rate Optimierung deutliche Vorteile für SEO. Diese beinhalten:

Verbesserte Kundeneinblicke. Conversion-Rate-Optimierung kann dir helfen, deine Zielgruppe besser zu verstehen und herauszufinden, welche Sprache oder welches Messaging ihre Bedürfnisse am besten anspricht. Conversion-Rate-Optimierung beschäftigt sich damit, die richtigen Kunden für dein Unternehmen zu finden. Mehr Kunden zu akquirieren, bringt deinem Unternehmen nichts, wenn es nicht die richtigen Kunden sind!

Besserer ROI: Eine höhere Konversionsrate bedeutet, dass du mehr aus den Ressourcen machst, die du hast. Indem du studierst, wie du das meiste aus deinen Akquisitionsbemühungen herausholst, wirst du mehr Konversionen bekommen, ohne mehr potenzielle Kunden anwerben zu müssen.

Bessere Skalierbarkeit: Während die Größe deines Publikums vielleicht nicht skaliert, wenn dein Unternehmen wächst, kannst du mit CRO wachsen, ohne dass dir die Ressourcen und potenziellen Kunden ausgehen. Zielgruppen sind nicht unendlich. Indem du mehr Besucher in Käufer verwandelst, kannst du dein Geschäft ausbauen, ohne dass dir die potenziellen Kunden ausgehen.

Bessere Nutzererfahrung: Wenn die Nutzer sich auf deiner Website gut aufgehoben fühlen, neigen sie dazu, hier zu bleiben. CRO untersucht, was auf deiner Seite funktioniert. Indem du das nimmst, was funktioniert und es ausbaust, schaffst du ein besseres Nutzererlebnis. Nutzer, die sich durch deine Website gestärkt fühlen, werden sich mehr mit ihr beschäftigen – und einige werden vielleicht sogar zu Evangelisten für deine Marke.

Erhöhtes Vertrauen: Damit ein Nutzer seine Kreditkarte, E-Mail oder andere persönliche Informationen preisgibt, muss er der Seite wirklich vertrauen. Deine Website ist dein wichtigster Verkäufer. Genau wie ein internes Verkaufsteam muss deine Website professionell und zuvorkommend sein und alle Fragen deiner Kunden beantworten können.

Der Schlüssel zur erfolgreichen Optimierung
Um die Konversionsraten zu optimieren, musst du wissen, wo, was und für wen du optimieren musst. Diese Informationen sind der Grundstein für erfolgreiche CRO-Strategien.

Wenn du keine Daten sammelst, dann wirst du Änderungen nur aus dem Bauch heraus vornehmen können. Bauchgefühle sind großartig! Aber Entscheidungen nur aufgrund von Bauchgefühlen zu treffen, anstatt Annahmen in Daten zu verwurzeln, kann eine Verschwendung von Zeit und Geld sein.

Die analytische Methode
Diese Methode, die auch als quantitative Datenanalyse bekannt ist, liefert dir harte Zahlen darüber, wie sich die Leute tatsächlich auf deiner Seite verhalten. Beginne mit einer soliden Web-Analyse-Plattform, wie z.B. Google Analytics. Als nächstes fügst du Tracking für deine Conversions hinzu.

Die Verwendung von analytikbasierter CRO kann wichtige Fragen darüber beantworten, wie sich Nutzer mit deiner Seite beschäftigen. Quantitative Analysen liefern Informationen wie:

Wo die Nutzer deine Seite betreten, d.h. auf welcher Seite sie zuerst landen
Mit welchen Funktionen sie sich beschäftigen, d.h. wo auf einer Seite oder innerhalb deiner Website sie ihre Zeit verbringen
Über welchen Kanal und Referrer sie auf deine Seite gekommen sind, d.h. wo sie einen Link zu deiner Seite gefunden und angeklickt haben
Welche Geräte und Browser sie benutzen
Wer deine Kunden sind (Alter, Demographie und Interessen)
Wo verlassen Nutzer deinen Conversion Funnel, d.h. wo oder während welcher Aktivität verlassen Nutzer deine Seite?
Diese Informationen lassen dich wissen, worauf du deine Bemühungen konzentrieren solltest. Indem du deine Bemühungen auf die Seiten konzentrierst, die deine Nutzer am meisten beschäftigen und die für sie am wertvollsten sind, wirst du den größten Einfluss sehen.

Die Menschen-Methode
Die quantitative Analyse ist besonders wertvoll, wenn du eine große Seite mit verschiedenen Inhalten hast, da sie dir zeigt, worauf du deine Bemühungen konzentrieren musst. Aber jetzt, wo du weißt, wie die Nutzer mit deiner Seite interagieren, kannst du das “Warum” hinter ihrem Verhalten untersuchen.

Diese auf den Menschen fokussierte Methode, bekannt als qualitative Datenanalyse, ist eher subjektiv. Du wirst die oben besprochenen quantitativen Daten benötigen, um zu identifizieren, wen du fragen solltest. Du kannst nicht für alle Nutzer optimieren, also optimiere für deinen idealen Nutzer – das heißt, den Nutzer, den du am liebsten als Kunden hättest.

Wege, um diese Daten zu erhalten:

Umfragen vor Ort
Benutzer-Tests
Zufriedenheitsumfragen
Qualitative Analysen helfen bei der Optimierung für Conversions, indem sie Informationen über die Nutzer liefern, wie z.B.:

Warum haben sie sich engagiert? Warum haben sie sich ursprünglich entschieden, deine Website zu besuchen oder zu einer bestimmten Seite zu navigieren? Was hat sie an der Seite oder dem Produkt gereizt?
Was denken sie, dass deine Seite bietet, was dich von der Konkurrenz unterscheidet? Gibt es eine Funktion oder eine Dienstleistung, die dein Unternehmen anbietet, die den Kauf bei dir zu einem besseren Erlebnis macht?
Welche Worte verwenden sie, um deine Produkte, Dienstleistungen und die Schmerzpunkte zu beschreiben, die sie ansprechen? Wie würden sie dein Produkt oder deine Dienstleistung einem Freund beschreiben? Im Wesentlichen, wie sprechen sie über das, was du tust?
Es gibt bestimmte Dinge, die dir rohe Daten allein nicht sagen können, was einen Nutzer auf deine Seite gebracht hat oder wie du seine Erfahrung besser machen kannst. Aber wenn du diese Informationen mit deinen Analysedaten kombinierst, kannst du ein viel besseres Verständnis für die Seiten auf deiner Website erlangen, die die besten Möglichkeiten zur Optimierung und zum Engagement der Zielgruppe bieten, die du ansprechen möchtest.

Die schlechte Methode
Dies kommt in vielen Formen vor. Zu den nicht so effektiven CRO-Methoden gehören:

Vermutungen, Ahnungen und Bauchgefühle
Es zu tun, weil dein Konkurrent es tut
Änderungen basierend auf der Meinung der bestbezahlten Person durchführen
All diese Beispiele haben etwas gemeinsam: Sie sind nicht datenbasiert und könnten genauso gut zufällige Schüsse im Dunkeln sein. Es ist besser, sich die Zeit zu nehmen, Daten zu sammeln und zu analysieren, damit du aussagekräftige Tests erstellen kannst, die auf klaren Erkenntnissen basieren. Niemand liebt es, Tests durchzuführen, die fehlschlagen.