Conversion Rate

Conversion Rate… das klingt vielleicht wie eine religiöse Metrik, aber in Wirklichkeit ist es eine der besten Möglichkeiten, um die Performance deiner Werbekampagnen zu messen.

Anders als die Klickrate oder die Kosten pro Klick beschreibt die Conversion Rate, wie gut dein Marketing ist, wenn es darum geht, Menschen dazu zu bringen, das zu tun, was du von ihnen willst (wir nennen das in der Marketingwelt “konvertieren”). Generell gilt: Je höher deine Conversion Rate, desto besser ist dein Marketing!

In diesem Artikel werden wir besprechen, was deine Conversion Rate ist, wie du sie berechnest und – am wichtigsten – wie du deine Conversion Rate verbessern kannst.

Was ist die Konversionsrate?
Einfach ausgedrückt ist deine Conversion Rate der Prozentsatz der Besucher deiner Website oder Landing Page, die konvertieren (d.h. das tun, was du willst). Abhängig von deinen Geschäftszielen kann eine “Conversion” fast alles sein, aber hier sind ein paar gängige Arten von Conversions:

Einen Kauf tätigen
Das Absenden eines Formulars (Kontakt-Formular, Lead-Gen-Formular, etc.)
Dein Unternehmen anrufen
Einloggen in deinen Online-Chat
Anmeldung für ein Abonnement (entweder bezahlt oder kostenlos wie ein Newsletter)
Sich auf der Website registrieren
Herunterladen von etwas (Software-Testversion, eBook, mobile App, etc.)
Etwas benutzen (neue/erweiterte Funktion in deiner Software oder App, einfach nur deine Software/App für eine bestimmte Zeit benutzen)
Upgraden ihres Dienstes
Sich in irgendeiner Weise mit deiner Website beschäftigen (Zeit auf der Website, wiederholte Besuche, Anzahl der besuchten Seiten)
Es gibt noch viele andere Aktionen, die Menschen auf einer Website durchführen können, aber dies sollte dir ein Gefühl dafür geben, was eine “Conversion” ist. Grundsätzlich ist eine Conversion eine messbare Aktion, die einen potenziellen Kunden auf dem Weg zu einem zahlenden Kunden auf eine wichtige Weise voranbringt.

Wie berechne ich die Conversion Rate?
Die Berechnung der Conversion ist eigentlich recht einfach. Alles, was du tun musst, ist die Anzahl der Conversions, die du in einem bestimmten Zeitraum erhältst, durch die Gesamtzahl der Personen, die deine Website oder Landing Page besucht haben, zu teilen und mit 100% zu multiplizieren.

Conversion Rate = (Conversions / Gesamtbesucher) * 100%

Wenn deine Seite zum Beispiel 17.492 Besucher und 2.305 Conversions im letzten Monat hatte, beträgt deine Conversion Rate 13,18%. Einfach genug, oder? Wenn du dein Tracking richtig einrichtest, können dir die meisten Online-Werbe- (z.B. Google Ads, Facebook Ads) und Analyseplattformen (z.B. Google Analytics) deine Konversionsrate sogar direkt in ihrer Oberfläche anzeigen.

Das Tolle an der Konversionsrate ist, dass du sie so spezifisch oder breit gefächert angeben kannst, wie du es möchtest. Hier sind ein paar verschiedene Arten der Conversion Rate und Möglichkeiten, wie du diese Daten nutzen kannst, um deine Leistung zu untersuchen:

Gesamt-Conversion-Rate (wie gut konvertiert deine Website den Traffic von jeder Quelle?)
Marketingkanal-Conversion-Rate (konvertiert der Google Ads-Traffic oder der Facebook Ads-Traffic eher?)
Konversionsrate auf Seitenebene (welche dieser Seiten konvertiert den Traffic besser?)
Kampagnen-Conversion-Rate (haben meine Targeting-Änderungen etwas verbessert?)
Konversionsrate für einzelne Anzeigen (muss ich meinen Anzeigentext ändern? bringt diese Anzeige mehr qualifizierten Traffic?)
Keyword-Conversion-Rate (welche Keywords verdienen mehr Budget?)
Offensichtlich kratzt diese Liste nur an der Oberfläche. Die Konversionsrate ist eine großartige Kennzahl, um die Leistung von fast jedem Aspekt deines Online-Marketings zu bewerten. Klicks zu generieren ist großartig, aber wenn diese Klicks nicht zu etwas führen, das für dein Unternehmen von Vorteil ist, muss sich etwas ändern.

Conversion Rate vs. Click Conversion Rate
Jetzt denkst du vielleicht: “Aber was ist, wenn die gleiche Person mehrmals konvertiert? Wie wirkt sich das auf meine Conversion Rate aus? Sollte ich das als eine Conversion oder als mehrere Conversions zählen?”

Das sind alles gute Fragen. Um mit dem ganzen “Gesamt-Conversions vs. konvertierende Besucher”-Problem umzugehen, verwenden Marketer verschiedene Begriffe, um jede Situation zu beschreiben.

Wie wir oben besprochen haben, ist die Conversion Rate die Anzahl der Conversions geteilt durch die Anzahl der Besucher. Um zu sehen, wie viel Prozent der Besucher konvertiert haben (unabhängig davon, wie oft sie konvertiert haben), teilst du die konvertierenden Besucher durch die Gesamtbesucherzahl und multiplizierst mit 100%. Wir nennen dies typischerweise deine “Click Conversion Rate”.

Klick-Conversion-Rate = (konvertierende Besucher / Gesamtbesucher) * 100%

Für viele Unternehmen ist die Conversion Rate praktisch identisch mit der Klick-Conversion Rate, daher konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf die Conversion Rate. Die Klick-Conversion-Rate kann jedoch in Situationen nützlich sein, in denen du viele wiederholte Conversions bekommst und sehen willst, wie viel Prozent deiner Besucher tatsächlich konvertieren.

Aussagekräftige Daten erhalten
Eine Sache, die du bei der Berechnung deiner Conversion Rate im Auge behalten solltest, ist die Qualität deiner Daten. Ich habe zum Beispiel Kampagnen und Seiten mit einer 100%igen Konversionsrate gesehen… was großartig erscheint, bis du feststellst, dass sie nur einen Besucher hatten.

Wenn deine Traffic-Stichprobe nicht sehr groß ist, ist es schwer, deinen Ergebnissen zu vertrauen. Wenn 5% von 20 Leuten auf deiner Seite konvertieren und einer von ihnen zufällig konvertiert (das kommt vor), arbeitet deine Seite dann sehr gut? Wahrscheinlich nicht, da deine einzige Konversion ein Unfall war.

Andererseits, wenn 5% von 10.000 Leuten konvertieren und 5 von ihnen aus Versehen konvertieren, fällt deine Konversionsrate von 5% auf 4,95%. Das sind immer noch ziemlich verlässliche Daten.

Da jede Traffic-Quelle ein gewisses Maß an natürlicher Zufälligkeit aufweist (zufällige Konversionen, Leute, die eigentlich konvertieren wollten, es aber nicht taten, zufällige Perioden mit hohen oder niedrigen Konversionsraten, usw.), ist der einzige effektive Weg, deine Konversionsraten zu betrachten, einen ausreichend langen Zeitrahmen zu verwenden.

Natürlich gibt es, wie bei den meisten anderen Konversionsraten-bezogenen Konzepten, keinen “richtigen” Zeitrahmen für jedes Unternehmen. Viele Marketer verwenden gerne einen Monat als Zeitrahmen, aber wenn du eine große Seite wie Wal-Mart bist, brauchst du vielleicht nur einen Tag, um aussagekräftige Daten zu erhalten. Wenn du nur ein paar hundert Besuche pro Monat hast, kann es 6 Monate dauern, bis du ein Gefühl für deine Conversion Rate bekommst.

Was ist eine gute Konversionsrate?
Wie du dir wahrscheinlich vorstellen kannst, variiert die Conversion Rate beträchtlich, abhängig von der Qualität deines Traffics, deiner Branche, deinem Geschäft, dem, was du verkaufst und sogar der spezifischen Conversion Aktion, die du verfolgst. Daher kannst du zwar allgemeine Conversion-Rate-Statistiken finden (wie diese praktische Studie von Unbounce), aber was für dich eine gute Conversion-Rate ist, hängt letztendlich von deinem Unternehmen und deiner Marketing-Kampagne ab.

Außerdem ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine Conversion nicht immer gleichbedeutend mit einem Kauf ist. Auch wenn die Conversion Rate eine nützliche Kennzahl ist, ist das Ziel des meisten Marketings nicht, Conversions zu erzeugen, sondern Verkäufe zu generieren.

Stell dir zum Beispiel vor, du bist ein Partner in einer Anwaltskanzlei, die im Durchschnitt 3.500 $ Umsatz pro neuem zahlenden Kunden mit einer Gewinnmarge von 50% macht. Du führst 5 Marketing-Kampagnen durch, bei denen eine Conversion jemand ist, der ein Lead-Formular auf deiner Landing Page ausfüllt.

Hier sind deine Ergebnisse:

Sowohl Kampagne 3 als auch Kampagne 4 haben die niedrigsten Conversion Rates, was bedeutet, dass sie etwas Arbeit brauchen könnten. Aber keine dieser Daten gibt uns einen Einblick in die Profitabilität dieser Kampagnen. Werden diese Leads zu Verkäufen? Das können wir nicht wirklich sagen.

Um diese Frage zu beantworten, lass uns einen Blick auf den Return-on-Investment (ROI) für deine Kampagnen werfen:

Plötzlich ist glasklar, welche Kampagne deiner Firma tatsächlich am meisten nützt. Obwohl Kampagne 1 die beste Konversionsrate hatte, hat sie eine viel niedrigere als Kampagne 4. Tatsächlich hat Kampagne 4 zwar die teuersten Leads produziert, aber für jeden $1,00, den du in Kampagne 4 investiert hast, bekommst du $7,52 zurück.

Welche Kampagne scheint nun die beste Investition zu sein?

Wie du siehst, sind Conversion-Rate-Daten zwar unglaublich praktisch, aber sie erzählen immer noch nicht die ganze Geschichte. Selbst eine “gute” Conversion Rate kann schlecht für dein Geschäft sein, wenn du diese Conversions nicht in Verkäufe umwandeln kannst. Um mehr über das Tracking und die Optimierung deines ROI und Return on Ad Spend (ROAS) zu erfahren, schau dir diesen Artikel an.

Conversion Rate Tracking
Auch wenn die Conversion Rate nicht das ultimative Maß für den Erfolg ist, so ist sie doch ein großartiges Werkzeug, um die Performance zu verfolgen. Aber um deine Conversion Rate zu berechnen, musst du Conversions tracken. Wie ich bereits erwähnt habe, kannst du mit ein wenig Mehraufwand die Conversions direkt in den meisten Werbe- und Analyseplattformen verfolgen.

Bei all den möglichen Conversions und Plattformen, die es gibt, ist die Implementierung von Conversion-Tracking eine eigene Artikelserie wert, aber hier ist eine kurze Referenzliste für einige große Plattformen:

Google Ads
Google Analytics
Facebook Ads (einschließlich Instagram Ads)
Twitter-Anzeigen
Pinterest Promoted Pins
Das Einrichten von Conversion Tracking ist am einfachsten, wenn du einen guten Entwickler um dich herum hast, aber vertrau mir, gutes Conversion Tracking ist die Mühe wert. Du kannst nicht verbessern, was du nicht verstehst und wenn du die Ergebnisse deines Online-Marketings nicht verfolgst, wie willst du dann wissen, was funktioniert und was nicht?

Die gute Nachricht ist, dass das Tracken und Nutzen deiner Conversion Rate dich in eine relativ elitäre Gruppe von Online Marketern bringt, was dir einen großen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Wir von Disruptive Advertising haben über 2.000 Google Ads-Konten geprüft und festgestellt, dass 42 % der Google Ads-Werber keine Conversions tracken:

Does Good Conversion Tracking Matter? [Infografik] | Disruptive Advertising

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Bitte füge dieser Infografik eine Attribution an www.disruptiveadvertising.com bei.

Kannst du sagen: “Goldene Gelegenheit”?

Und das ist noch nicht alles. Von den 58% der Google Ads Werbetreibenden, die Conversions tracken, hat nur die Hälfte ein gutes Conversion-Tracking (du weißt schon, die Art, die du tatsächlich nutzen kannst, um dein Online-Marketing zu verbessern…).

Wenn deine Konkurrenz kein gutes Conversion-Tracking hat, kann sie ihre Kampagnen nicht für maximale Profitabilität optimieren. Aber wenn du Conversions trackst, kannst du deine Kampagnen optimieren und an der Konkurrenz vorbeiziehen!

Tatsächlich scheitern laut Hubspots State of Inbound Report 97% der Inbound Marketing Kampagnen ohne gute Analytics. Wenn du also Conversions trackst und diese Daten effektiv nutzt und die Konkurrenz nicht, was glaubst du, wer auf lange Sicht gewinnen wird?

Konversionsraten-Optimierung
Zu wissen, was eine Conversion Rate ist und wie man sie trackt, ist eine Sache, aber was machst du eigentlich mit deinen Conversion Rate Daten? Und noch wichtiger, wie kannst du deine Conversion Rate verbessern?

Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist der Prozess der Optimierung deiner Landing Page und Website, um – du hast es erraten – mehr Conversions aus deinem Traffic zu produzieren!

Das Tolle an der CRO ist, dass sie dir hilft, das meiste aus dem Traffic herauszuholen, den du bereits hast. Wenn du zum Beispiel deine Konversionsrate von 1 % auf 2 % erhöhst, verdoppelst du deine Konversionsrate, auch ohne den Traffic auf deiner Seite zu erhöhen.

Kannst du sehen, warum CRO ein so wichtiger Teil deiner Online Marketing Strategie ist? Wenn du deine Konversionsrate nicht optimierst, verschwendest du Geld.

Testen deiner Website
Also, wie kommst du an all die verlorenen Conversions? Das ist gar nicht so schwer, wie du vielleicht denkst. Hier sind ein paar Möglichkeiten, um noch heute mit CRO zu beginnen:

1. Erstelle eine dedizierte Landing Page
   Wenn du irgendeine Art von bezahlter Werbung machst (Google Ads, Bing Ads, etc.), solltest du deinen Traffic auf eine dedizierte Landing Page schicken. Es gibt so viele gute Gründe, dies zu tun, aber der größte Grund ist die Seitenoptimierung. Wenn du dafür bezahlst, Traffic auf deine Seite zu bekommen, willst du ihn auf eine Seite schicken, die darauf ausgelegt ist, zu verkaufen.

Landing Pages sind auch die einfachste Art von Seite, um CRO zu betreiben. Wenn du also deinen Traffic immer noch auf deine Homepage schickst, ist dies der erste Ort, an dem ich anfangen würde. Für weitere Informationen über die Erstellung von Landing Pages und Test-Tools, schau dir diesen Blogpost an.

2. Erstelle eine Hypothese
   Alle guten CRO-Tests beginnen mit einer Hypothese. Um deine Hypothese aufzustellen, musst du einige Vermutungen darüber anstellen, welche Seitenelemente den größten Einfluss auf deine Konversionsrate und Profitabilität haben.

Hier sind ein paar Bereiche, die du dir zuerst anschauen kannst:

Headline. Deine Überschrift muss verkaufen, und zwar gut verkaufen. 80% deines Publikums wird nicht über die Überschrift hinauskommen, also solltest du – auch wenn du nichts anderes testest – zumindest deine Überschrift testen.
Angebot. Dein Publikum ist nicht du, also reagiert es nicht immer so, wie du es dir vorstellst. Probiere verschiedene Beschreibungen und Layouts aus, um zu sehen, was bei deinen potenziellen Kunden am besten ankommt.
Call-to-Action. Genau wie bei deinem Angebot, kann es einige Tests brauchen, um den richtigen Call-to-Action (CTA) zu finden. Probiere beschreibendere CTAs oder verschiedene Buttongrößen aus.
Medien. Manchmal kann ein neues Bild oder Video den Unterschied ausmachen.
Sobald du eine Hypothese und zwei Seitendesigns zur Bewertung hast, musst du nur noch deinen Test starten!

3. A/B-Test
   Der einfachste Weg, um mit CRO zu beginnen, ist der A/B-Test. Wenn dir der Traffic zu den Ohren rauskommt, kannst du wirklich coole (und komplexe) multivariate Tests durchführen, aber für die meisten Unternehmen ist der A/B-Test der einfachste und effektivste Weg.

Um einen A/B-Test durchzuführen, musst du nur zwei verschiedene Varianten einer Seite einrichten und deinen Traffic zwischen ihnen aufteilen. Die Hälfte deines Traffics geht zu Variante A und die Hälfte zu Variante B.

Um deinen Traffic zu splitten, brauchst du die Hilfe einer CRO-Software. Wenn du es mit CRO ernst meinst, gibt es einige fantastische, wenn auch teure Möglichkeiten, A/B-Tests durchzuführen. Aber wenn du gerade erst anfängst, sind hier ein paar günstigere Optionen, die du zuerst ausprobieren kannst:

Google Optimize. Das ist tatsächlich kostenlos, also hast du wirklich keine Ausrede mehr, nicht zu testen. Allerdings bekommst du damit keine Echtzeit-Ergebnisse, daher ist es vielleicht nicht für jeden eine gute Option.
Unbounce. Wenn du nur eine Landing Page testen willst, ist Unbounce die richtige Wahl. Es ist ein leistungsstarkes und einfach zu bedienendes System, mit dem du schnell eine Vielzahl von Landing Pages erstellen und testen kannst.
Optimizely. Dies ist eine teurere Option als Google Experimente, aber es hat auch einige zusätzliche Funktionen, die zusätzliche CRO-Einblicke bieten.
Visual Website Optimizer. VWO ist etwas günstiger als Optimizely und hat ein sehr intuitives Interface, daher ist es eine unserer Lieblings-CRO-Plattformen bei Disruptive Advertising.
Jede dieser Testplattformen ermöglicht es dir, verschiedene Versionen deiner Website oder Landing Page zu testen und zu sehen, welche Version die beste Conversion Rate hat.

Testen deines Traffics
Neben dem Testen deiner Website ist ein weiterer guter Weg, um deine Conversion Rate zu verbessern, das Testen deines Traffics. Wenn der Großteil deines Traffics aus den organischen Suchergebnissen bei Google kommt, ist das natürlich keine Option, aber wenn du eine Pay-per-Click-Kampagne betreibst, hast du eine Menge Kontrolle darüber, wer deine Seite oder Landing Page besucht und warum.

Das ist wichtig, denn der falsche Traffic wird nicht konvertieren…selbst auf der perfekten Seite.

Wie kannst du also sicherstellen, dass du den richtigen Traffic auf deine Landing Page schickst? Hier sind 4 Dinge, die du beachten solltest.

1. Mache deine Hausaufgaben
   Bevor du überhaupt mit der Arbeit an einem Anzeigentext oder einer Landing Page beginnst, solltest du dir erst einmal die Zeit nehmen, deine Zielgruppe zu recherchieren.

Hier sind ein paar Dinge, die du beachten solltest:

Hast du schon einmal in diesem Segment geworben? Was hat funktioniert? Was hat nicht funktioniert?
Wenn dies eine neue Zielgruppe für dich ist, sprich mit ein paar Leuten aus deinem Zielpublikum. Lass ein paar Ideen an ihnen vorbei laufen. Oft funktioniert das, was für dich funktioniert, nicht für deine Zielgruppe.
Was ist der beste Weg, um deine Zielgruppe anzusprechen? Gibt es bestimmte absichtsbasierte Keywords, die sie verwenden? Bestimmte Interessen auf Social Media? Haben sie ein bestimmtes Einkommensniveau, modische Vorlieben oder andere Merkmale, die du nutzen kannst, um sie anzusprechen?
Sobald du diese Details herausgefunden hast, nutze sie, um deine Targeting-Strategie zu entwickeln. Ein bisschen Voraussicht kann dir helfen, nicht viel Geld zu verschwenden.

2. Erschaffe den Duft
   Oli Gardner von Unbounce sagt gerne, dass Landing Pages “den Duft beibehalten” sollten. Mit anderen Worten, der Inhalt deines Marketingmaterials sollte mit dem Inhalt deiner Landing Page übereinstimmen.

Umgekehrt gilt das auch. Wenn du ein bestimmtes Produkt oder Angebot an ein bestimmtes Publikum vermarkten willst, müssen deine Anzeigen die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe mit dem verbinden, was sie auf deiner Landing Page finden werden.

In der Tat musst du “den Duft kreieren”.

Idealerweise sollte deine Botschaft so gut formuliert sein, dass nur Menschen, die sich für den Inhalt deiner Landing Page interessieren, auf deine Anzeige klicken und – wenn sie tatsächlich auf deiner Landing Page sind – sollten sie sofort das Gefühl haben, am richtigen Ort zu sein.

3. Granular werden
   Um den vorherigen Punkt zu erweitern, ist es vollkommen in Ordnung, verschiedene Marketingmaterialien und verschiedene Landing Pages für jede Art und jeden Untertyp von Zielgruppe zu haben. Denke daran, dass jede Zielgruppe andere Gründe hat, auf deine Landing Page zu kommen und auf einzigartige Weise auf deine Seite reagieren wird. Je zielgruppenspezifischer du also deine Werbung und Landing Page gestalten kannst, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren.

Abhängig von deinem Werbemedium gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, dies zu tun: Single-Keyword-Anzeigengruppen (SKAGs) für PPC, Social Media Targeting Optionen, YouTube Interessen, etc. Denk daran, je granularer deine Anzeigen und Landingpages sind, desto besser wird deine Conversion Rate sein.

4. Bezahle für das, was funktioniert
   Wenn du schließlich Traffic-Quellen identifizierst, die konstant schlechte (vor allem unprofitable) Conversion-Raten haben, ändere entweder etwas oder höre auf, Geld für diese Traffic-Quelle auszugeben. Du musst nicht weiter in den falschen Traffic investieren!

Erstelle stattdessen ein Testbudget für die Erkundung neuer Traffic- oder Targeting-Möglichkeiten und konzentriere den Großteil deines Budgets auf bekannte Gewinner.

Und da du jetzt die richtige Art von Traffic auf deine Landing Pages lenkst, kannst du erwarten, dass deine A/B-Tests wirklich anfangen zu produzieren. Du hast die richtige Zielgruppe auf deiner Seite, sorge dafür, dass das Nutzererlebnis unwiderstehlich ist!

Fazit
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Marketing-Kennzahlen. Im Gegensatz zur Click-Through-Rate sagt dir die Conversion-Rate, wie viel Prozent deines Traffics tatsächlich das tun, was du von ihnen willst. Du kannst so viele Klicks kaufen, wie du willst, aber wenn diese Klicks nicht konvertieren… dann stimmt etwas nicht.

Jetzt, wo du weißt, was die Conversion Rate ist, wie man sie nutzt und wie du deine Conversion Rate verbessern kannst, ist es an der Zeit, die Conversion Rate Daten für dich arbeiten zu lassen!

Übrigens, wenn du Hilfe beim Einrichten von Conversion Tracking oder bei der Optimierung deiner Conversion Rates brauchst, lass es uns hier oder in den Kommentaren wissen. Wir helfen dir gerne.