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Online Marketing Entrepreneurship

Streuverluste

Fast jedes Unternehmen bekommt heute die Auswirkungen der fortschreitenden Digitalisierung zu spüren. Im Marketing führt dies zu einem immer größer werdenden Streuverlust. Wie man dem entgegenwirken kann, erklärt der folgende Artikel.

Der bekannte Spruch “Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte” hat selbst die größten Innovationen der letzten 100 Jahre überlebt, darunter auch das Internet. Je nach Situation oder Quelle wird das Zitat mal dem Automobilmagnaten Henry Ford, mal dem Kaufhauskönig John Wanamaker zugeschrieben. Aber die Tatsache, dass ein solcher Satz noch Jahrzehnte nach seiner ersten Äußerung zitiert wird, macht deutlich, dass die Frage immer noch aktuell ist – und immer noch unbeantwortet.

Kommunikation ohne Verschwendung
Wir wissen, dass Kommunikation und Streuverluste zusammengehören wie Licht und Schatten. Aussagen wie “Online-Werbung hat keine Streuverluste” sind blanker Unsinn. Erstaunlich ist auch, dass Streuverluste fast ausschließlich mit Paid Media in Verbindung gebracht werden. Owned und Earned Media werden meist völlig außer Acht gelassen. Es überrascht nicht, dass sehr unterschiedliche Begriffsverständnisse der beteiligten Akteure oft zu Verwirrung führen. Hier ist die entscheidende Frage: Wird der Streuverlust mit zeitgemäßen und relevanten Bewertungskriterien bewertet?

Eine der am weitesten verbreiteten Definitionen, die man im Internet findet, verdeutlicht das Problem: “Streuverlust ist, wenn eine Kampagne nicht nur die Zielgruppe erreicht, sondern auch von Menschen gesehen wird, die nicht zur Zielgruppe gehören”. Überleg mal: Wie soll man es nennen, wenn genau diese Menschen außerhalb der definierten Zielgruppe einen Kauf tätigen? Streugewinn? Das kann nicht richtig sein.

Es gibt auch zwei Schlüsselwörter in der Definition von Streuverlust, die uns aufhorchen lassen sollten:

  1. Gesehen
    Wir alle wissen, dass nur “sehen” (aus der Kundenperspektive) oder “gesehen werden” (aus der Unternehmensperspektive) für den Markterfolg nicht ausreicht. Erfolgreiches Marketing während der Customer Journey erfordert weitere Schritte, wie die Aktivierung des Kunden, um zu einem Kauf zu führen.
  2. Die Zielgruppe
    Natürlich musst du deine Zielgruppe kennen. Die Fokussierung auf soziodemografische Zielgruppen im Marketing stammt jedoch aus einer Zeit, in der z.B. Alter, Geschlecht und Einkommen mit konkreten Kauf- und Konsumgewohnheiten gleichgesetzt werden konnten. Heutzutage lieben auch Millionäre ein Schnäppchen. Es ist also nicht verwunderlich, dass soziodemografische Merkmale bei der Definition von Zielgruppen wenig hilfreich sind.

Wie man Streuverluste vermeidet
Unternehmen versuchen, teure Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Doch die daraus resultierende Minimierung und Optimierung von Strategien und Kampagnen birgt die Gefahr, dass die Werbefrequenz schnell unter die Effektivitätsschwelle fällt. Die Streuung von schlanken Budgets auf viele Einzelmaßnahmen oder Budgettöpfe führt immer häufiger zum Totalausfall: Selbst avisierte Zielgruppen “sehen” die Maßnahmen am Ende nicht. Gerade bei klassischen Offline-Medien führt Unterinvestition oft zu einer sehr geringen Werbefrequenz. Mit anderen Worten: Das gesamte Budget wird zum Fenster hinausgeworfen – nicht nur die Hälfte. Noch problematischer wird es, wenn daraus bei der Auswertung die falschen Schlüsse gezogen werden.

Die wichtigsten Ursachen für dieses Phänomen lassen sich wie folgt zusammenfassen: unklare Ziele, ungenaue Zielgruppenbeschreibungen, der Einsatz von zu vielen Medien, ungeeignete Touchpoint-Kombinationen, zu kurze Kampagnenlaufzeiten und zu kleine Budgets. Wie kann man erfolgreiche Kommunikation auch in Zeiten schrumpfender Marketingreichweiten sicherstellen? Es gibt mehrere Stellen, an denen man ansetzen kann. Zum Beispiel sollten die Budgets regelmäßig überprüft werden. Außerdem ist es wichtig, sich auf wenige ausgewählte Aktivitäten und deren medienübergreifende Auswertung zu konzentrieren.

Transparenz über die Wirkung schaffen
In einer sich immer schneller verändernden Kommunikationswelt ist das nicht so einfach, wie es klingt. Für eine effiziente und effektive Marketingsteuerung über die gesamte Customer Journey fehlen meist die Schlüsselmetriken. Um diese Schlüsselmetriken zu generieren, bedarf es empirischer Messungen. Wenn du das tust, hast du umfassende und transparente Informationen über die Wirkung nicht nur von bezahlten, sondern auch von owned und earned Touchpoints. Und es wird endlich möglich sein, das Potenzial all des Geldes, das du für Werbung ausgibst, systematisch und messbar auszuschöpfen. Mr. Ford und Mr. Wanamaker würden sich freuen.

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