Marketing ist heute kundenzentriert.
Leistungsstarke Unternehmen sind davon besessen, ihren Kunden genau das zu bieten, was sie sich wünschen. In der Tat müssen sie das tun, um erfolgreich zu sein.
Aber was bedeutet Kundenzentriertheit aus der Perspektive der “Suche”? Und wie hängt das mit der “Nutzerabsicht” zusammen?
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es um mehr als technische Überlegungen. Es geht um mehr als nur Keywords oder hochwertige Inhalte. Traffic zu bekommen, der konvertiert, bedeutet, genau das anzubieten, was dein gewünschter Leser sucht.
Es mag offensichtlich erscheinen, aber dieser Punkt wird oft übersehen.
Der “User Intent” sollte für alle Content-Ersteller eine hohe Priorität haben. Er führt zu weit höheren Rankings und Konversionsraten. Er bestimmt auch, ob Besucher dabei bleiben, um deinen Inhalt zu lesen oder auf der Suche nach einer besseren Antwort auf die Suchmaschinenergebnisseite (SERP) zurückklicken.
Sich erfolgreich an der Nutzerabsicht auszurichten bedeutet, Inhalte und einen passenden Titel zu erstellen, der die Suchanfrage befriedigt. Dies ist ein notwendiger Teil der SEO-Strategie geworden, um die Klickraten zu maximieren.
Nutzergenerierter Content schneidet bei diesen Metriken oft gut ab. Auch wenn er nicht schick ist, so hat er doch eine treue Fanbase. Worauf es ankommt, ist ziemlich einfach.
Wenn es zu dem passt, wonach sie gesucht haben, hast du gewonnen.
Wenn es das nicht bietet, werden sie es innerhalb von Sekunden verlassen und woanders hingehen.
Das Ziel ist es nicht, so viel Traffic wie möglich zu bekommen. Wenn du uninteressierte Nutzer anlockst, schadet das deinem Ranking, weil die Absprungrate steigt. Das sind die Besucher, die schnell wieder zurück auf die SERPs klicken.
Wenn man sich auf den ganzen Schnickschnack von SEO konzentriert, kann es leicht passieren, dass man den primären Zweck einer Suchmaschine vergisst. Suchmaschinen existieren, um die relevantesten Ergebnisse für jede Suche zu liefern.
Um organischen Traffic und Conversions zu generieren, müssen deine Inhalte einer klaren Nutzerabsicht dienen. Das geht über Keywords und semantisches SEO hinaus. Es bedeutet herauszufinden, was Suchende wollen.
Überdenken des Zwecks einer Suchanfrage
Es gibt drei grundlegende Arten von Nutzerabsichten:
Informativ: der Nutzer möchte etwas erfahren
Suche – “preiswerte Reiseziele” oder “Sommermode-Guide”
User Intent – der Nutzer sucht einen Artikel, der das jeweilige Thema der Suche abdeckt
Transaktional: der Nutzer sucht ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung
Suche – “Küchenreinigungsmittel” oder “persönliches Assistenzgerät” oder den genauen Namen eines Produktes
User Intent: der User sucht eine E-Commerce Seite, die dieses Produkt anbietet
Navigation: der Nutzer sucht nach einer bestimmten Website
Suche – “New York Times”, oder “Wall Street Journal”
User Intent – Suche nach einem Link zu einer bestimmten Website
Wenn deine Zielgruppe bei einer Suchanfrage nicht genau deine Website oder dein Produkt im Kopf hat, ist es unwahrscheinlich, dass deine Website in den SERP-Ergebnissen angezeigt wird. In diesem Fall erfordert das gute Ranking deiner Website oft relevante Informationsinhalte. Dies hat den doppelten Effekt, dass verwandte Themen abgedeckt werden, die deine Seite für einen Suchalgorithmus sichtbarer machen.
Informative Inhalte generieren organischen Traffic, der Nutzer zu einer Transaktionsmöglichkeit führt. Das wird auch als Navigationsspiel bezeichnet. Es bringt sie in deinen Online-Verkaufstrichter, indem es sie mit den Informationen versorgt, nach denen sie suchen.
Das funktioniert so lange, wie sowohl der Inhalt als auch das Produkt und die Dienstleistung mit der Absicht des Nutzers übereinstimmen.
Unabhängig vom Einzelfall ist es wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten. Nutzer suchen, um Lösungen für ihre Probleme zu finden. Auf ihre Bedürfnisse einzugehen bedeutet zu verstehen, was dein Inhalt bieten soll, um ihnen das zu geben, was sie erwarten.
Dies erfordert, dass du über die technische Anleitung hinausgehst, die oft von SEO-Profis gegeben wird, und darüber nachdenkst, wie du die Suchintention und die Aufgabenerfüllung des Suchenden erfüllen kannst. Denke über die Hauptgründe nach, warum jemand nach einem Thema suchen würde, das mit deiner Website zusammenhängt. Wenn du Inhalte bereitstellst, die diese Antworten haben, wirst du in den Rankings belohnt werden.
Vergiss für einen Moment die Suchziele deines Unternehmens. Überlege dir, was der Leser erwartet, wenn er sich mit deiner Website beschäftigt.
Entdecke die Absicht der Nutzer
Hier ist ein einfacher Weg, um die Absicht der Nutzer rund um ein gewünschtes Thema zu bestimmen. Beginne mit einem “Fokus-Thema” im Kopf, das sich auf den Inhalt bezieht, den du veröffentlichen willst. Dann wirf einen Blick auf die Top-SERP-Ergebnisse. Die Top-Ranking-Seiten für diese Suche sind in der Regel diejenigen, die die Absicht der Nutzer erfüllen. Mit anderen Worten, sie beantworten die Fragen der Suchenden. Allerdings können Seiten mit großer Domain-Autorität manchmal Ausnahmen sein.
Wenn du versuchst, Artikel rund um ein Schwerpunktthema zu produzieren, die nicht mit der Nutzerintention übereinstimmen, musst du wahrscheinlich einige Änderungen am Inhalt vornehmen.
Die zunehmende Popularität der Sprachsuche bedeutet, dass Nutzer ihre Suchanfragen immer häufiger in Form einer Frage stellen. Das kann dir helfen, deinen Titel und dein Schwerpunktthema zu bestimmen.
Strategien, die eine Buyer’s Journey priorisieren, sind ebenfalls nützlich. Lass uns jedoch zunächst einen Blick auf einige grundlegende Beispiele von Ansätzen werfen, die nicht funktionieren. Dies sind recht häufige Fehler.
Manchmal versuchen Unternehmen, den organischen Traffic mit irreführenden Titeln zu erhöhen. Oft basieren diese auf beliebten Keywords. Der Titel lässt es so aussehen, als ob der Artikel relevant ist. Aber der Inhalt auf der Seite entpuppt sich als etwas völlig anderes. In diesem Fall gibt es offensichtlich keinen echten Versuch, die Nutzeranfrage zu beantworten.
Nimm zum Beispiel den Artikel, den du gerade liest. Der Titel lautet “What Is User Intent?” und der Zweck des Artikels ist es, diese Frage zu beantworten. Stell dir vor, wir würden den Titel beibehalten und eine Zusammenfassung unseres Produkts, der MarketMuse Suite, liefern. Nun stelle dir vor, wir würden keinen Inhalt zum Thema User Intent bereitstellen.
Die meisten Leser würden zweifelsohne die Diskrepanz bemerken. Sie würden die Seite verlassen und die Glaubwürdigkeit der Domain untergraben. Die Rankings könnten aufgrund einer Vielzahl von Faktoren leiden, darunter eine hohe Absprungrate und eine geringere Verweildauer auf der Seite.
Anfänglich könnte der Traffic steigen, aber die Besucher würden nicht lange bleiben. Das Vertrauen würde erodieren, da ihnen bewusst wird, dass die Seite irreführend ist. Wenn die Seite das nächste Mal auftaucht, ist es unwahrscheinlicher, dass sie sich für unsere Website entscheiden, als für andere Optionen.
Inhalte, die nicht die Absicht der Nutzer ansprechen, führen zu Traffic, der nicht konvertiert. Das ist sowohl kurz- als auch langfristig schädlich. Es verschwendet die Zeit des Lesers und es schadet deinem Ansehen. Wenn du höhere Konversionsraten haben willst, musst du zuerst die Bedürfnisse deiner Nutzer ansprechen. Das wird sie auf deine Seite locken und sie dort halten.
Intent Mismatch
Manchmal benutzen Menschen andere Suchbegriffe als du erwarten würdest. Nimm zum Beispiel das Hub-Spoke-Modell, auch bekannt als das Content-Cluster-Modell. Wenn du einen Beitrag mit dem Schwerpunktthema “Hub and Spoke Model” für das MarketMuse-Publikum erstellst, würde dies zu einem Intent Mismatch führen.
Schau dir die Suchergebnisse in Google an. Sie werden dominiert von der Diskussion des Naben- und Speichenmodells, das sich auf das Transportwesen bezieht. Das hat nichts mit Content Marketing zu tun.
Ein Wort kann jedoch den Unterschied ausmachen. In diesem Fall würde das Ändern des Fokus-Themas in “Hub and spoke content model” den Inhalt mit der Absicht der Nutzer in Einklang bringen, wie man in diesen Suchergebnissen sehen kann.
Fragmentierter Intent
Fractured User Intent tritt auf, wenn eine SERP Artikel enthält, die unterschiedlichen Zwecken dienen. In diesen SERPs steht der beliebteste User Intent an erster Stelle, egal wie gut dein Artikel ist.
Daher ist es wichtig, dass deine Inhalte so gestaltet sind, dass sie in den SERPs hoch ranken, in denen die top-gerankten Artikel der Nutzerabsicht entsprechen, auf die du abzielst.
Andere Arten von Suchintentionen zu berücksichtigen, kann auch dabei helfen zu verstehen, wie du bei der Planung von Inhalten vorgehen willst. Zunächst einmal gibt es einen Unterschied zwischen expliziter und impliziter Nutzerabsicht.
Ersteres ist selbsterklärend, wenn der Suchende eine Suchanfrage stellt, die der Suchmaschine ziemlich genau sagt, wonach er oder sie suchen möchte. Explizite Suchanfragen können jedoch noch eine Reihe von anderen impliziten Nutzerabsichten enthalten.
Zum Beispiel könnte eine Suche nach “Content Solutions” eine Reihe von möglichen Interpretationen für implizite Suchintentionen haben. Der Nutzer könnte hier nach vielen Dingen suchen, einschließlich Content-Schreibdiensten, Informationsartikeln über Content-Marketing-Lösungen, SEO-Tools für die Content-Erstellung und so weiter.
Je allgemeiner die Anfrage ist, desto mehr mögliche Interpretationen gibt es für die explizite Absicht. Wenn du mit deinem Content eine SERP erobern willst, hilft es, darüber nachzudenken, welche Suchanfragen deine Zielgruppe stellen könnte, die nicht sofort offensichtlich wären.
Diese Intentionen kannst du dann aufteilen und als Themen für verschiedene Artikel nutzen, so wie es SEOs manchmal mit Longtail-Keywords und strategischer Intention machen. Das allein sollte dir schon eine Menge toller Ideen für einen Blogpost liefern. Es hilft, mit verschiedenen Suchphrasen herumzuspielen, um zu sehen, welche Intentionen in der SERP auftauchen.
Google stellt Snippets an der Spitze der SERPs zur Verfügung, um den Suchenden so schnell wie möglich die Antworten zu geben, nach denen sie suchen, also ist es großartig für deine organische Suche, für ein Snippet ausgewählt zu werden.
Damit sich dein Artikel qualifiziert, muss er zunächst gut genug sein, um hoch zu ranken. Dann solltest du einen Absatz reservieren, um die Frage des Lesers so gut wie möglich zu beantworten.
Wenn du alle anderen Grundlagen des technischen SEOs abgedeckt hast, hast du eine viel bessere Chance, ein Featured Snippet zu bekommen.
Buyer’s Journey
Wie kannst du es also schaffen, die Absicht der Nutzer zu erfüllen? Das hängt von deinen Zielen ab. Ein nutzerzentriertes Design hilft dir, deine Besucher dorthin zu führen, wo sie nach dem Betreten deiner Seite hinwollen. Gestalte die Website-Architektur so, dass sie das Nutzererlebnis verbessert, egal ob du eine App verkaufst oder Marketing-Maßnahmen durchführst. Manchmal kann die Beobachtung der Nutzeraktivität dir wirklich wichtige Informationen darüber geben, wie du Änderungen an deiner Website vornehmen kannst.
Die Erstellung von Inhalten, die für bestimmte Buyer Personas und deren Webanfragen bestimmt sind, ist ein wichtiger Teil der Definition deiner Zielgruppe in einer Online-Marketing-Strategie, wobei die Idee darin besteht, Inhalte zu erstellen, die eine bestimmte Suchintention der Verbraucher oder eine kommerzielle Absicht bedienen. Oft handelt es sich dabei um direkte Suchanfragen nach bestimmten Produkten oder nach informativen Inhalten, die als Conversion Funnel dienen können. Wenn dein Content auf die Erfüllung der Suchaufgabe (für den Konsumenten) ausgerichtet ist, hat er eine bessere Chance, deine Conversion Rate zu erhöhen.
Um die kommerzielle Absicht herauszufinden, musst du die Interessen deines Zielsegments zurückverfolgen und die Inhalte veröffentlichen, die sie suchen, um sie in einen Verkaufstrichter und/oder einen Konversionstrichter einzuführen.
Es ist wichtig, die verschiedenen Buyer Personas zu verstehen, um die Inhalte, die sie suchen, bereitzustellen, da verschiedene Typen von Suchenden – selbst solche mit ähnlichen Kaufgewohnheiten – etwas anderes in den Inhalten suchen könnten.
Nicht alle Suchanfragen, die für einen Online-Händler von Interesse sind, sind für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie. Viele von ihnen sind eher informativ. In anderen Fällen sind Long-Tail-Keywords in der Regel charakteristisch für ein Nischenpublikum mit viel mehr Fachwissen und einem höheren Interessensniveau.
Digitales Marketing funktioniert am besten, wenn du eine Vielzahl verschiedener möglicher Käuferintentionen ansprichst. Dies stellt sicher, dass die von dir erstellten Inhalte einen bestimmten Zweck für alle potenziellen Kunden auf deiner Karte erfüllen, unabhängig von ihrem Interessens- oder Wissensstand. Das wiederum maximiert deine Erfolgschancen im Inbound Marketing. Das ist eine Technik zur Conversion-Optimierung, die immer beliebter wird. Danach ist oft eine regelmäßige Optimierung notwendig, um deine Inhalte frisch zu halten, vor allem wenn es sich um ein sich schnell veränderndes Themengebiet handelt.
Wenn deine Seite ein Verkaufsportal sein soll, dann beginne damit, Inhalte zu veröffentlichen, die sich auf die Lösung der Probleme konzentrieren, die deine Produkte lösen sollen. Erstelle zum Beispiel “How to”-Artikel über das Schreinern, wenn du ein Unternehmen bist, das Heimwerkerprodukte verkauft. Wenn Nutzer nach Informationen zu diesem Thema suchen, werden sie Artikel auf deiner Domain finden, die ihre Bedürfnisse erfüllen.
Jetzt sind die Ziele deiner Content-Strategie auf die Intention des Nutzers ausgerichtet. Du kannst sie über einen Verkaufstrichter zu anderen Teilen der Website bringen, wie z.B. zum E-Commerce, wo eine Transaktion möglich ist.
Das mag zunächst ganz einfach klingen. Aber es eröffnet die Möglichkeit, Domain-Autorität über alle für deine Seite relevanten Themen zu schaffen.
Wenn sich dein Unternehmen auf Nachrichten oder Rezensionen konzentriert, stelle sicher, dass es den Lesern die Antworten gibt, die sie suchen. Folgt dein Artikel den Best Practices der redaktionellen Standards? Erzählt er die Geschichte prägnant und fesselnd? Wenn es sich um eine Rezensionsseite handelt, bietet die Rezension genug Informationen, damit ein Leser sich für ein Produkt entscheiden kann? Bietet er Antworten auf seine Fragen?
Wenn du feststellst, dass deine Artikel zu lang werden, solltest du sie in kleinere, eigenständige Inhalte aufteilen, die zu einer bestimmten Absicht des Nutzers passen. Dieser Prozess ist ähnlich wie das Erstellen von Inhalten zu Long-Tail Keywords. Dies sind Themen, die tendenziell ein geringeres Suchvolumen haben. Aber sie sind gezielter auf das relevante Segment ausgerichtet und erzielen daher höhere Konversionsraten.
Die Schlussfolgerung ist, dass die Erfüllung der Nutzerabsicht die Veröffentlichung einer Vielzahl von sekundären und tertiären Themen erfordert, die sich auf den primären Fokus deiner Seite beziehen.
Website-Architektur und Nutzerintention
Eine nutzerzentrierte Herangehensweise bevorzugt die Erstellung einer tief strukturierten Website-Architektur mit eng verwobenen Inhalten, die es den Nutzern ermöglichen, auf die gewünschten digitalen Informationen in der Reihenfolge zuzugreifen, die für sie am nützlichsten ist. Mit dieser Methode stellst du Inhalte bereit, die auf der Position des Besuchers im Marketingtrichter basieren und auf sein Interessensniveau ausgerichtet sind.
Wenn dein Besucher noch nichts über dein Produkt weiß, ist transaktionaler Content ungeeignet. Stattdessen wäre ein informativer Inhalt angemessen. Weiter unten im Verkaufstrichter, wenn die Bekanntheit in Interesse umschlägt, kann ein Inhaltsartikel den Wert eines Produkts spezifischer ansprechen und trotzdem die Absicht des Nutzers erfüllen.
Es gibt auch Ansätze, um Nutzerinformationen zu erfassen oder sie auf deiner Seite zu halten, indem du auf die Absicht der Nutzer eingehst, die Seite zu verlassen. Du kannst die Nutzer nicht davon abhalten, deine Website zu verlassen, aber wenn sie von einer Seite zurücknavigieren, ohne viel Zeit dort zu verbringen, kannst du sie mit einem Pop-up ansprechen, das eine andere Absicht anspricht.
Du könntest dich entscheiden, hier eine andere spezifische Absicht anzusprechen oder stattdessen viel allgemeiner vorzugehen, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Es ist wahr, dass die Leute Pop-ups nicht gerade lieben. Nichtsdestotrotz sind sie ein effektives Mittel, um dir eine zweite Chance zu geben.
Indem du für mehr unterschiedliche Nutzerintentionen rund um dein primäres Fokusthema sorgst, bereicherst du deine Content-Architektur und Content-Strategie. Es lockt eine größere Gruppe von Lesern auf deine Website, indem es die Relevanz deiner Website für verwandte Suchbegriffe erhöht.
Sie verbessert das Nutzererlebnis, indem sie Inhalte, die sie interessieren, mit mehr Spezifität bereitstellt. Außerdem ermöglicht es dir, dein Publikum mit mehr Präzision zu segmentieren, wenn es um Produkt- und Serviceangebote geht.