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Frequency Cap

Im Google-Werbenetzwerk willst du deine Kunden erreichen, aber du willst nicht zu weit gehen. Also, wie oft sollen sie deine Anzeige sehen? Einmal am Tag? Zehnmal?

Was ist die magische Zahl?

Es ist ein heikles Gleichgewicht zu erreichen, und es ist nicht einfach, dieses Ziel zu erreichen. Du willst, dass potenzielle Kunden deine Werbung sehen. Du willst sie dazu bringen, sich zu engagieren, aber wenn du sie zu sehr mit deiner Botschaft konfrontierst, kann das den gegenteiligen Effekt haben.

Aus diesem Grund kann die Frequenzbegrenzung in Google-Anzeigen eine kampagnenschonende Funktion sein.

Was ist Frequency Capping in Google Ads?
Die Häufigkeitsbegrenzung in Google-Anzeigen bezieht sich auf die Praxis der Begrenzung der Anzahl, wie oft jedes Mitglied deiner Zielgruppe deine Anzeige in einem bestimmten Zeitrahmen sieht. Wenn du zum Beispiel eine Frequenzbegrenzung von 3 Impressionen alle 24 Stunden festlegst, bedeutet das, dass ein Mitglied deiner Zielgruppe deine Anzeige maximal dreimal pro Tag sehen kann. Google Ads-Kunden können die Häufigkeitsbegrenzung für ihre Display- und Videokampagnen nutzen, aber nicht für Anzeigen im Suchnetzwerk.

Laut Google bedeutet das Festlegen einer Häufigkeitsobergrenze für eine Display-Kampagne, dass die Anzahl der Impressionen pro Nutzer an einem bestimmten Tag, einer Woche, einem Monat oder einer beliebigen Kombination begrenzt wird. Du kannst eine Häufigkeitsobergrenze festlegen, um die Anzahl der Impressionen für die Kampagne, die Anzeigengruppe oder die Anzeige zu begrenzen.

Bei Display-Kampagnen zählen nur Impressionen, die sichtbar sind, für die Häufigkeitsbegrenzung. Daher können die Daten des Frequenzberichts höher aussehen als deine Frequenz-Caps, da sowohl sichtbare als auch nicht sichtbare Impressionen gezählt werden.

Bei Videokampagnen begrenzt eine Häufigkeitsobergrenze die Anzahl der Aufrufe einer Videoanzeige durch einen einzelnen Besucher. Ähnlich können sie pro Tag, Woche, Monat oder einer beliebigen Kombination festgelegt werden. Und sie können nur auf Kampagnenebene festgelegt werden.

Wenn die Videos, für die du eine Obergrenze festlegst, in anderen Videokampagnen enthalten sind, werden die Impressionen aus diesen Kampagnen für einen bestimmten Nutzer auf die Häufigkeitsobergrenze angerechnet. Dies gilt nur für In-Stream- und Bumper-Anzeigen.

Warum solltest du eine Häufigkeitsobergrenze festlegen?
Wenn die KPIs in den Keller gehen, wird häufig angenommen, dass deine Kampagne nicht mehr funktioniert: Das Kreativmaterial muss aktualisiert werden oder das Angebot muss überarbeitet werden. Oder, vielleicht, dass deine Anzeigen ihren Lauf genommen haben und keine weiteren Ergebnisse mehr erzielen können.

Jeder dieser Punkte kann wahr sein. Aber es kann auch einen anderen Grund geben: ein Problem mit der Frequenz. Hier erklärt Google, warum es wichtig ist, Reichweite und Häufigkeit zu verfolgen:

Durch die Analyse von Reichweiten- und Frequenzdaten für Display- und Videokampagnen kannst du besser verstehen, wie viele Personen deine Anzeigen gesehen haben und wie häufig dieselben Personen sie über einen bestimmten Zeitraum gesehen haben. Egal, ob du dich darauf konzentrieren möchtest, eine Botschaft zu verstärken oder neue Leute zu erreichen, diese Informationen können dir helfen, ein klareres Bild davon zu bekommen, wie du deine Reichweiten-Ziele erreichst.

In der Tat kann die Kenntnis der Reichweiten- und Frequenzzahlen dir helfen, deine Kampagnen zu optimieren. Und wenn sie zu hoch oder niedrig sind, kann das zu großen Problemen mit den KPIs führen. Aber wie du sie korrigierst, hängt davon ab, was du erreichen willst.

Die Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der einzigartigen Nutzer, die deine Werbekampagne erreicht. Wenn zwei Personen insgesamt dreimal deine Anzeige sehen, ist deine Reichweite zwei.

Häufigkeit bezieht sich auf die Anzahl der Male, die jeder dieser Nutzer deine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum gesehen hat. Wenn das durchschnittliche Mitglied deiner Zielgruppe deine Anzeige alle 24 Stunden dreimal sieht, ist deine Frequenz 3.

Wenn die Frequenz zu hoch oder zu niedrig wird, kann das zu Problemen mit deiner Kampagne führen. Das Budget kann verschwendet werden, die Impressionen können vergeudet werden und die Betrachter können sich an deinen Anzeigen satt sehen. Mit einer Frequenzbegrenzung kannst du diese Probleme verhindern. In seinem Artikel über Frequenz und Reichweite nennt Google die zwei häufigsten Gründe für das Setzen einer Frequenzbegrenzung: das Erreichen neuer Nutzer und das Verstärken einer Botschaft.

Erreichen neuer Nutzer mit Frequency Cap
Am Anfang deines Trichters ist es das Ziel, den Input zu maximieren und die potenziellen Käufer im Laufe der Reise langsam einzugrenzen und zu qualifizieren. An diesem Punkt wirfst du ein weites Netz mit einem leichten Angebot aus – wie einem Ebook oder einem Audit – und hoffst, das Interesse eines potenziellen Kunden zu wecken.

Diese Strategie beinhaltet, dass du deine Anzeige vielen Leuten nur ein paar Mal zeigst, im Gegensatz zu wenigen Leuten sehr oft. Der Grund dafür ist einfach: Wenn dein Ziel die Markenbekanntheit ist, ist dein Publikum kalt. Es ist wahrscheinlich nicht mit deiner Marke vertraut und dieses Top-of-Funnel-Angebot ist dazu gedacht, dein Unternehmen vorzustellen und Interesse zu wecken.

Für eine Kampagne wie diese ist eine niedrige Frequenzbegrenzung wichtig, um die Reichweite zu erhöhen. Ohne eine Frequenzbegrenzung kann es passieren, dass deine Anzeige einem Nutzer mehrmals am Tag angezeigt wird. In einem so frühen Stadium kann dies zu einer Ermüdung der Anzeige führen und einen Besucher von deiner Marke abhalten.

Sagen wir, du hast ein hohes Budget und eine sehr eng definierte Zielgruppe. Es ist wahrscheinlich, dass deine Anzeige jedem Mitglied dieses kleinen Publikums mehr gezeigt wird, bevor die Plattform dein volles Budget ausgeben kann. In einem sehr kleinen Rahmen: Wenn dein Publikum aus 500 Personen besteht und dein Budget bei 100$ pro Tag liegt, wird es nicht lange dauern, bis deine Anzeige jedem Mitglied dieses Publikums gezeigt wird. Um dein Budget auszuschöpfen, zeigt die Plattform die Anzeige weiter an. Da sie jedoch niemanden mehr hat, dem sie sie zeigen kann, zeigt sie sie den Mitgliedern deiner Zielgruppe erneut.

Dies kann zu Anzeigenmüdigkeit führen, was im Grunde genommen bedeutet, dass ein Interessent mit einer bestimmten Werbekampagne überwältigt wird. Um die Anzeigenmüdigkeit auf ein Minimum zu beschränken, kannst du eine Obergrenze für die Frequenz festlegen und/oder ein breites Publikum ansprechen.

Andererseits wirkt sich Anzeigenmüdigkeit auf verschiedene Zielgruppen aus. Deine Marke, dein Angebot, deine Werbekreativität und andere Faktoren bestimmen, wie bereitwillig deine Besucher deine Werbung ertragen.

Verstärkung einer Botschaft mit Frequency Cap
Während es in höheren Stufen des Trichters sinnvoll sein kann, die Frequenz niedrig zu halten, gilt das nicht für niedrigere Stufen. Prospects, die deine Marke kennen und Interesse an deinen Inhalten bekundet haben, haben in der Regel eine höhere Toleranz für deine Markenbotschaften. Die Werbemüdigkeit setzt erst später ein. Und das ist besonders bei Retargeting-Kampagnen der Fall.

Obwohl viele davon ausgehen, dass je öfter ein Interessent eine Anzeige sieht, desto mehr wird er von der Kampagne “abgeschreckt”, haben Untersuchungen das Gegenteil gezeigt:

Frequency Capping Retargeting

Bis zu einem gewissen Punkt gilt: Je mehr Nutzer eine Retargeting-Anzeige sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren. Doppelt so wahrscheinlich, laut WordStream. Larry Kim, WordStream Gründer, sagt dazu:

Verstehe, dass die Leute beschäftigt sind und andere Dinge in ihrem Leben vor sich haben. Remarketing gibt den Leuten eine sanfte Erinnerung daran, das zu beenden, was sie auf deiner Seite begonnen haben, während du dein Branding und deine Botschaft an den Nutzer jedes Mal verstärkst, wenn er dich sieht. Sie lernen dich kennen und dir zu vertrauen, und wenn sie dann endlich einen freien Moment haben, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie mit dir ins Geschäft kommen.

Auf einer niedrigeren Stufe des Trichters möchtest du vielleicht deine Frequenzobergrenze für diese “sanften Erinnerungen” erhöhen, um Kims Theorie zu testen. Du könntest auch feststellen, dass deine Daten diese Forschung nicht unterstützen.

Auf Facebook fand AdEspresso heraus, dass mit steigender Frequenz der CPC stieg, während die CTR sank:

Frequency Capping Study Results

Social Media Today fand etwas Ähnliches in ihrer Analyse von 10.000 Facebook-Anzeigen:

Frequency Capping Graph Daten

Natürlich wurden diese Stichproben nicht nach Kampagnentyp oder Ziel sortiert, sodass wir keine Rückschlüsse auf Retargeting ziehen können. Und selbst wenn wir es könnten, sollten wir es tun? Können wir die beste Frequenzbegrenzung aus den Daten eines anderen Nutzers bestimmen?

Wie bestimmst du die beste Google-Anzeigenfrequenz-Obergrenze?
Experten sagen hohe Frequenz für untere Teile des Trichters und niedrige Frequenz für höhere, aber sie machen auch klar, dass Anzeigenmüdigkeit, Reichweite, ROI, Budget, alle unterschiedlich beeinflusst werden, je nach Situation. Wie bestimmst du also, welche Frequenz die beste ist?

“Jeder Advertiser ist anders”, sagt Scott Tienan, Global Lead of Programmatic bei Accenture Interactive. “Werbetreibende sollten ihre eigene Methode entwickeln, um eine optimale Frequenz zu definieren. Diese sollte zusammen mit Drittanbietern getestet werden, die in der Lage sind, die Auswirkungen auf die Geschäftsmetriken zu messen.”

Leider gibt es keine pauschale Empfehlung, wenn es um die Frequenz geht. Während Tienan empfiehlt, immer eine Form von Frequency Capping zu verwenden, stellt er auch klar, dass der einzige Weg, um herauszufinden, wie man es verwendet, ist, jede Kampagne zu testen. Er fügt hinzu:

Marketing Best Practices empfehlen, Frequenz-Caps für verschiedene Phasen der User Journey zuzuschneiden, was eine Differenzierung des Nutzerinteresses und des Engagements mit der Marke erfordert.

Die Anwendung eines pauschalen Frequency Caps für Zielgruppen kann zu Ineffizienzen bei den Ausgaben führen, da Nutzer, die Interesse an der Marke bekundet haben, eher für höhere Exposure-Levels empfänglich sind, als solche ohne bestehendes Markenwissen.

Es gibt nicht nur keine perfekte Antwort, sondern diejenigen, die behaupten, die Antwort zu haben, könnten dir einen schlechten Dienst erweisen. Selbst wenn eine Kampagne mit einer Frequenz von 95 erfolgreich ist (ja, das ist schon vorgekommen), bedeutet das, dass sie auch bei dir funktionieren wird? Nein. Es könnte sein, aber es gibt keine Garantie.

Auf Facebook gibt es eine praktische Tabelle, die Werbetreibenden hilft zu entscheiden, wie sie die Frequenz angehen sollen, und an einigen Stellen widerspricht sie den Ratschlägen anderer:

Frequency Capping auf Facebook empfiehlt

Während du den Markt, die Botschaft und die Medien berücksichtigen kannst, sowie die Forschung von AdEspresso und WordStream, läuft es auf Folgendes hinaus: Ihre Kampagne ist nicht deine.

Und selbst wenn du deine eigenen Zahlen hast – selbst wenn eine deiner eigenen Kampagnen mit einem Frequency Cap bei 20 erfolgreich war, bedeutet das nicht, dass die nächste Kampagne es auch sein wird, egal wie ähnlich sie erscheinen mag. Es kann als guter Startpunkt dienen, aber es ist immer wichtig, zu testen.

Wie man eine Frequenzbegrenzung für eine neue Kampagne festlegt
Wenn du ein Google Werbetreibender bist, kannst du die Funktion der Frequenzbegrenzung in Video- und Display-Kampagnen nutzen. So geht’s:

Melde dich in deinem Google Ads-Konto an.
Wähle Alle Kampagnen im Navigationsbereich aus.
Klicke im Seitenmenü auf Kampagnen.
Klicke auf die Schaltfläche + und wähle Neue Kampagne.
Wähle dein Kampagnenziel aus und klicke auf Weiter.
Wähle deine Kampagnentypen aus und klicke auf Weiter.
Klicke auf Zusätzliche Einstellungen.
Wähle Häufigkeitskappung.
Gib die Anzahl der Impressionen (oder Views für Videokampagnen) ein.
Wähle ein Zeitintervall aus (pro Tag, Woche, Monat oder eine Kombination).
Sobald der Rest deiner Kampagne eingerichtet ist, klicke auf Kampagne erstellen.
So legst du eine Häufigkeitsobergrenze für eine bestehende Kampagne fest
Häufigkeitsobergrenzen müssen nicht in der Mitte einer Google-Kampagne festgelegt werden. Sie können auch für bestehende Kampagnen festgelegt und angepasst werden. So geht’s:

Melde dich in deinem Google Ads-Konto an.
Wähle Alle Kampagnen im Navigationsbereich aus.
Klicke auf den Namen der Kampagne, die ausgeliefert werden soll.
Wähle Einstellungen im Seitenmenü.
Klicke auf Zusätzliche Einstellungen.
Wähle Frequenzbegrenzung.
Gib die Anzahl der Impressionen (oder Views für Videokampagnen) ein.
Wähle nur für Display-Kampagnen ein Zeitintervall aus (pro Tag, Woche oder Monat).
Klicke auf Speichern.

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