Was ist Suchmaschinenmarketing?
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eine digitale Marketingstrategie, die genutzt wird, um die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) zu erhöhen.
Während sich der Branchenbegriff früher sowohl auf organische Suchaktivitäten wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch auf bezahlte bezog, bezieht er sich heute fast ausschließlich auf bezahlte Suchmaschinenwerbung.
Suchmaschinenmarketing wird alternativ auch als Paid Search oder Pay per Click (PPC) bezeichnet.
Warum ist SEM wichtig?
Mit einer zunehmenden Anzahl von Verbrauchern, die online nach Produkten recherchieren und einkaufen, ist Suchmaschinenmarketing zu einer entscheidenden Online Marketing Strategie geworden, um die Reichweite eines Unternehmens zu erhöhen.
In der Tat findet die Mehrheit der neuen Besucher einer Website diese durch eine Suchanfrage in einer Suchmaschine.
Beim Suchmaschinenmarketing zahlen Werbetreibende nur für Impressionen, die zu Besuchern führen, was es zu einem effizienten Weg für ein Unternehmen macht, seine Marketinggelder auszugeben. Als zusätzlicher Bonus verbessert jeder Besucher die Platzierung der Website in den organischen Suchergebnissen.
Da Verbraucher Suchanfragen mit der Absicht eingeben, Informationen kommerzieller Natur zu finden, sind sie in einer ausgezeichneten Verfassung, um einen Kauf zu tätigen, im Vergleich zu anderen Seiten wie Social Media, wo die Nutzer nicht explizit nach etwas suchen.
Suchmaschinenmarketing erreicht die Verbraucher genau zum richtigen Zeitpunkt: wenn sie offen für neue Informationen sind. Im Gegensatz zur Mehrheit der digitalen Werbung ist PPC-Werbung nicht aufdringlich und unterbricht nicht ihre Aufgaben.
Ergebnisse sind mit SEM sofort sichtbar. Es ist wohl der schnellste Weg, um Traffic auf eine Website zu bringen.
Wie SEM funktioniert
Suchmaschinen verwenden komplizierte Algorithmen, um sicherzustellen, dass die relevantesten Ergebnisse für jede Suche zurückgegeben werden, einschließlich Standort und anderer verfügbarer Informationen.
Bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung erscheinen gesponserte Anzeigen oben und an der Seite der Suchmaschinenergebnisseiten, um mehr Sichtbarkeit und Prominenz als die organischen Ergebnisse zu erhalten.
Nehmen wir an, dass du ein Kunde bist, der online nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Du gehst zu einer Suchmaschine und gibst deine Suchbegriffe (auch bekannt als Keywords) ein.
Auf deiner Suchergebnisseite wirst du auf verschiedene Unternehmensanzeigen stoßen, deren Keywords mit den Keywords in deiner Suche übereinstimmen.
Diese Anzeigen erscheinen an prominenter Stelle auf der Seite – zusammen mit den anderen Sucheinträgen, die zu deinen Keywords passen. Die bezahlten Anzeigen haben eine hohe Relevanz für deine spezifische Suche, was es wahrscheinlich macht, dass du auf sie klickst.
Lass uns nun einen Blick darauf werfen, wie SEM-Kampagnen aus der Perspektive des Marketers funktionieren.
SEM-Netzwerke sind Selbstbedienungsbetriebe. Sobald ein Marketer ein Netzwerk auswählt, kann er oder sie eine Kampagne innerhalb kurzer Zeit aufsetzen.
Beim Einrichten einer Kampagne innerhalb eines SEM-Netzwerks wird der Marketer dazu aufgefordert:
Eine Keyword-Recherche durchzuführen und eine Reihe von Keywords auszuwählen, die mit seiner Website oder seinem Produkt in Verbindung stehen;
Einen geografischen Standort für die Anzeige auszuwählen, in dem die Werbung angezeigt werden soll;
Eine textbasierte Anzeige erstellen, die in den Suchergebnissen angezeigt wird;
auf einen Preis bieten, den sie bereit sind, für jeden Klick auf ihre Anzeige zu zahlen.
Reine Textanzeigen sind einfach zu erstellen. Marketer geben eine Überschrift, Text für den Anzeigentext, einen Call-to-Action und eine URL für den Hyperlink ein.
Suchmaschinenmarketing wird von vielen als der effizienteste Weg angesehen, Marketinggelder auszugeben.
Beispiele für Search Ad Networks
Die beiden primären Suchnetzwerke, auf die SEM-Profis abzielen, sind Google Ads (früher Google Adwords) und Bing Ads.
Google AdWords besteht eigentlich aus zwei Netzwerken: Das Google Suchnetzwerk und das Google Displaynetzwerk. Das erste Netzwerk besteht ausschließlich aus suchbezogenen Webseiten, die Google gehören, während das zweite Netzwerk Eigenschaften wie YouTube, Blogger und Gmail beinhaltet. Bing Ads ermöglicht es Kunden, Anzeigen sowohl im Yahoo-Netzwerk als auch im Bing-Netzwerk zu kaufen.
Während Google Ads ein viel größeres Netzwerk ist (etwa 2x so groß), sind die Preise bei Bing Ads oft niedriger. Marketer können in der Lage sein, ein besseres Ranking für eine wettbewerbsfähige Keyword-Phrase für weniger als bei Google zu bekommen. Und einige berichten, dass die Klickraten auch höher sind.
Wie A/B-Tests SEM ergänzen können
Da du bereits in Suchmaschinenmarketing investierst, um Traffic auf deine Website zu bringen, ist es eine lohnenswerte Anstrengung, diesen Traffic für Conversions zu optimieren und die Effizienz deiner Ausgaben zu erhöhen.
A/B-Tests deiner Landing Pages sind ein einfacher Weg, um deine Ausgaben zu maximieren, indem du entweder den durchschnittlichen Bestellwert oder den Umsatz pro Seite optimierst.
Die Optimierung deiner Landing Page kann deinen Quality Score bei Suchmaschinenmarketing-Netzwerken erhöhen und somit deinen durchschnittlichen CPC senken.
Was ist Suchmaschinenwerbung? Kurze Zusammenfassung
Search Engine Advertising (kurz: SEA), ist ein Teil des Suchmaschinenmarketings und somit ein integraler Bestandteil des Online Marketings. Suchmaschinenwerbung ist ein Angebot an bezahlten Anzeigen, die meist auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google angezeigt werden.
Was ist SEA? Ausführliche Zusammenfassung
Webseitenbetreiber verlassen sich nicht nur auf die organischen Ergebnisse einer Suchmaschine, um Nutzer und potenzielle Kunden zu erreichen. Es ist auch möglich, bezahlte Anzeigen zu schalten, die auf den Suchergebnisseiten angezeigt werden können, um den Suchkriterien und Nutzereigenschaften zu entsprechen. Während die organischen Suchergebnisse durch Techniken beeinflusst werden können, die von der Keyword-Suchmaschinenoptimierung beeinflusst werden, werden bezahlte Anzeigen als Suchmaschinenwerbung eingestuft.
Um interaktive Werbung in Suchmaschinen platzieren zu können, müssen sich Webseitenbetreiber bei einem Werbenetzwerk anmelden. Diese Netzwerke kontrollieren die Freischaltung solcher Anzeigen und regeln auch die Preisgestaltung, das Design und die Sichtbarkeit der Anzeigen. Eines der bekanntesten Netzwerke ist Google AdWords.
Webseitenbetreiber nutzen diese Anzeigen, um sich eine größere Reichweite für ihre Webseite und damit eine bessere Resonanz auf die gewünschten Keywords zu sichern. Die Anzeigen werden immer dann geschaltet, wenn die Nutzerdaten mit den von Google gesammelten Zielgruppendaten übereinstimmen. Um sicherzustellen, dass die Werbung eines Webseitenbetreibers die passenden Nutzer und potenziellen Kunden erreicht, platziert Google die Anzeigen deutlich sichtbar über (und unter) den organischen Suchergebnissen.
Obwohl diese Snippets als Anzeigen gekennzeichnet sind, sehen sie den organischen Suchergebnissen sehr ähnlich. Der Suchende akzeptiert daher die Suchmaschinenwerbung – und klickt eher darauf – auch wenn sie von geringerem Wert ist.
Faktoren, die die Sichtbarkeit und Position beeinflussen
Wo und wie oft eine Anzeige in den Suchmaschinenergebnissen angezeigt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Google AdWords versteigert – wie die meisten Netzwerke – die Werbeplätze für jedes Keyword. Dabei gewinnt nicht unbedingt derjenige, der den höchsten Preis bietet, sondern derjenige, der darüber hinaus auch die passendste Seite für das gewünschte Keyword anbieten kann.
Google berechnet automatisch einen “Quality Score” für die teilnehmenden Seiten. Das Netzwerk prüft die Relevanz einer Seite und wie sie die gewünschten Keywords anzeigt, aber auch, wie die Nutzer dieser Seite in der Vergangenheit reagiert haben. Haben sie sich entschieden, die Domain ohne weitere Aktion zu verlassen (= hohe Absprungrate)? Wie lange sind die Nutzer auf der Seite geblieben (= hohe Verweildauer)? Oder hat die Website die Nutzer dazu gebracht, eine Conversion durchzuführen? Google bewertet die Seite nach diesen Faktoren mit einem Wert zwischen 1 (irrelevant für das Keyword) und 10 (hoch relevant für das Keyword).
Außerdem orientiert sich das Netzwerk an der bisherigen Gebots-Historie des jeweiligen Keywords. Diejenigen Keywords, die in der Vergangenheit häufig angeklickt wurden, sind gefragter und in der Regel teurer als weniger populäre Keywords. Die Werbetreibenden machen ihre Gebote im Einklang mit diesen Preiseinschätzungen. Google multipliziert dann jedes Gebot mit seinem “Qualitätsfaktor” und ermittelt so den Gewinner der Auktion. Die Anzeige des Gewinners wird am häufigsten und/oder an der besten Position angezeigt.
Beispiel für eine Auktion:
Das Keyword “Schuhe” hat durchschnittlich 165.000 monatliche Suchanfragen. Es ist hart umkämpft, und Google schlägt einen Gebotspreis von 80 Cent (pro Klick auf die Anzeige) vor.
Website (A), mit einem Qualitätsfaktor von 5, würde bei diesem Gebotspreis einen AdRank von 4 erreichen (5 x 0,8). Website (B), mit einem Qualitätsfaktor von 10, würde hingegen einen AdRank von 8 erreichen (10 x 0,8). Um sich den Zuschlag für den besten Werbeplatz zu sichern, müsste Website A also mindestens 1,61 $ bieten, um den Zuschlag zu erhalten (5 x 1,61 = 8,05).
Targeting-Faktoren
Die Anzeigen, die in den SERPs angezeigt werden, sind auf Suchanfragen abgestimmt. Ein Nutzer, der nach dem Keyword “Schuhe” sucht, bekommt also Anzeigen präsentiert, die Schuhe verkaufen.
Zusätzlich zu den Keywords gibt es weitere Faktoren, die Google bei der Anzeige von Werbung berücksichtigt und die das Gebot eines Werbetreibenden erhöhen oder senken können. Zu den wichtigsten Targeting-Faktoren gehören:
Sprache: Google berücksichtigt die Sprache des Suchenden und zeigt daher nur Anzeigen in der jeweiligen Landessprache an.
Standort: Anzeigen werden je nach Land, Bundesland oder Stadt mehr oder weniger kosten. Ein Vermarkter kann z.B. mehr für seine Anzeigenkampagnen bieten, wenn er möchte, dass die Anzeigen häufiger und sichtbarer bei Suchen in Berlin erscheinen.
Tägliche und wöchentliche Stunden: Google kann Anzeigen mehr oder weniger oft, an bestimmten Tagen oder zu bestimmten Tageszeiten einblenden. Dies wiederum wird das Gebotsverhalten eines Werbetreibenden beeinflussen.
Remarketing-Listen: Beim Remarketing werden den Nutzern Anzeigen angezeigt, je nachdem wie sie sich in der Vergangenheit verhalten haben. Zum Beispiel wird ein Nutzer, der schon einmal eine Seite besucht hat, ein anderes Anzeigenerlebnis haben, als ein Nutzer, der die Seite nicht kennt.
Diese Targeting-Faktoren werden auch von Werbetreibenden, die AdWords nutzen, berücksichtigt.
SEA-Kosten
Die Abrechnung von Online-Anzeigen kann unterschiedlich ausfallen. Bei Google AdWords stellt das Gebot (ungefähr) den maximalen Preis dar, den der Werbetreibende bereit ist, pro Klick zu zahlen. Das heißt, die einzigen Kosten, die entstehen, sind die zusätzlichen Kosten, die jedes Mal anfallen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt.
Die Gebotsoptionen auf einen Blick:
Cost-per-Click (CPC): Dem Werbetreibenden wird jedes Mal ein fester Betrag berechnet, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt.
Cost-per-Acquisition (CPA): Dem Werbetreibenden wird jedes Mal ein fester Betrag in Rechnung gestellt, wenn ein Nutzer eine bestimmte Conversion auslöst.
Cost-per- thousand (CPT): Der Werbetreibende zahlt für jede 1000 Einblendungen (Impressionen) im Google Display-Netzwerk.
Cost-per-View (CPV): Der Werbetreibende zahlt jedes Mal, wenn es eine Nutzerinteraktion mit einem Video gibt (z.B. ein Klick auf den Call-to-Action in einem Video).
Während SEA also Kosten verursacht, sind SEO-Werbemaßnahmen in der Regel kostenlos. Diese Kosten können jedoch entstehen, wenn Agenturen ihre spezielle Expertise in Rechnung stellen und ihre Software kostenpflichtig zur Verfügung stellen.
SEA-Tools
Bei der Suchmaschinenwerbung gibt es viele hilfreiche Tools und Programme, die Marketer nutzen können, um ihre SEA-Maßnahmen zu überwachen, zu optimieren oder zu erweitern. Die folgenden sind einige der wichtigsten:
Keyword Planner: Der Keyword Planner von Google dient dazu, geeignete Keywords für Werbekampagnen zu identifizieren. Er bietet die nützliche Möglichkeit, den Traffic, den Wettbewerb und die Kosten von Keywords auf Google einzusehen. Außerdem können Marketer neue Keyword-Ideen oder Vorschläge zur Erweiterung bestehender Keyword-Ideen erhalten.
Google Analytics: Mit den Google-Tools kann der Traffic von bezahlten Anzeigen in den SERPs überwacht werden, außerdem bietet Google Analytics Zugriff auf wertvolle Informationen wie die Absprungrate und die Verweildauer auf Seiten. Google nutzt diese Werte, zusammen mit anderen, um den Qualitätsfaktor einer Website zu bestimmen.
AdWords Editor: Mit dem AdWords Editor lassen sich AdWords-Kampagnen einfach bearbeiten und anpassen.
Gebots- und Kampagnenverwaltungstools: Gebotsverwaltungstools wie Marin vereinfachen die Verwaltung von Kampagnen und Geboten in Programmen wie AdWords.
Markt- und Wettbewerbs-Tools: Tools wie comScore können digitale Märkte und Wettbewerber analysieren und so helfen, die eigenen Werbekampagnen zu optimieren.
SEO/SEM-Tools: SEO-Tools wie Searchmetrics und SEMrush bieten Funktionen, mit denen du Suchmaschinenwerbung überprüfen und SEA-Kampagnen analysieren kannst.
Anzeigetext
Der Anzeigetext bei Google AdWords und Co. folgt bestimmten Konventionen und Gestaltungsrichtlinien. Anzeigen werden in der Regel in einer Headline, vielleicht mit einem kurzen Text und einer URL, geschaltet. Zusätzlich können die Snippets Erweiterungen wie Seitenlinks, Bewertungen oder Telefonnummern enthalten. Mit einem Klick auf die Anzeige wird der Nutzer auf eine eigens erstellte Landingpage oder eine andere Domain-Seite weitergeleitet.
Fazit
Suchmaschinenwerbung ist neben SEO ein weiterer Teil des Suchmaschinenmarketings und gehört somit zum Online Marketing. Über verschiedene Netzwerke können Webseitenbetreiber bezahlte Anzeigen auf Suchergebnisseiten schalten und (neue) Nutzer für ihre Seite gewinnen. Die Anzeigen werden passend zu den Suchanfragen der Nutzer angezeigt.
Google AdWords gehört zu den größten der Netzwerke, hier werden die besten Anzeigenplätze per Auktion vergeben. Ausschlaggebend sind nicht nur die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, sondern auch die Qualität der jeweiligen Seiten in Bezug auf relevante Keywords. Google berechnet automatisch den Qualitätsscore einer Website.
Die Kosten für die Werbung variieren je nach Methode, wobei die Werbetreibenden oft für jeden Klick auf die Anzeige bezahlen (CPC).
Zur Überwachung und Analyse von SEA-Maßnahmen stehen verschiedene Tools zur Verfügung. Als Anbieter eines der größten Werbenetzwerke stellt Google Webseitenbetreibern verschiedene Programme wie den Keyword Planner und Google Analytics zur Verfügung, um das Beste aus der Suchmaschinenwerbung herauszuholen.