SERP

Es gibt Millionen von Seiten im Web, aber keine ist für digitale Marketer wichtiger als die Suchmaschinen-Ergebnisseiten, oder SERPs.

Sowohl Suchmaschinenoptimierer als auch PPC-Werbetreibende konkurrieren um die wertvollen Plätze in den prominentesten Bereichen der SERPs, aber der Wettbewerb ist hart und die technologischen Entwicklungen in der Suche bedeuten, dass es für digitale Marketer wichtiger denn je ist, zu wissen, wie die Suche funktioniert und was sie tun können, um ihre Sichtbarkeit zu maximieren.

SERP Beispiel
Seite eins der SERP ist dort, wo du sein willst!

Search Engine Results Pages: Was sie sind und wie sie funktionieren
Suchmaschinen-Ergebnisseiten sind Webseiten, die den Nutzern angezeigt werden, wenn sie mit einer Suchmaschine, wie z.B. Google, online nach etwas suchen. Der Nutzer gibt seine Suchanfrage ein (oft unter Verwendung bestimmter Begriffe und Phrasen, die als Keywords bekannt sind), woraufhin die Suchmaschine ihm eine SERP präsentiert.

Jede SERP ist einzigartig, sogar für Suchanfragen, die auf derselben Suchmaschine mit denselben Keywords oder Suchanfragen durchgeführt werden. Das liegt daran, dass praktisch alle Suchmaschinen das Erlebnis für ihre Nutzer anpassen, indem sie Ergebnisse basierend auf einer Vielzahl von Faktoren jenseits der Suchbegriffe präsentieren, wie z.B. dem physischen Standort des Nutzers, dem Browserverlauf und den sozialen Einstellungen. Zwei SERPs können identisch aussehen und viele der gleichen Ergebnisse enthalten, weisen aber oft subtile Unterschiede auf.

Das Erscheinungsbild der Suchmaschinen-Ergebnisseiten ist ständig im Wandel, da Google, Bing und andere Suchmaschinenanbieter experimentieren, um ihren Nutzern ein intuitiveres und reaktionsschnelleres Erlebnis zu bieten. Dies, kombiniert mit aufkommenden und sich schnell entwickelnden Technologien im Suchraum, bedeutet, dass sich die SERPs von heute im Aussehen stark von ihren älteren Vorgängern unterscheiden.

Organische Ergebnisse
SERPs enthalten typischerweise zwei Arten von Inhalten – “organische” Ergebnisse und bezahlte Ergebnisse. Organische Ergebnisse sind Auflistungen von Webseiten, die als Ergebnis des Algorithmus der Suchmaschine erscheinen (mehr dazu in Kürze). Fachleute für Suchmaschinenoptimierung, allgemein bekannt als SEOs, sind darauf spezialisiert, Webinhalte und Webseiten so zu optimieren, dass sie in den organischen Suchergebnissen weiter oben ranken.

In der folgenden Abbildung sind die hervorgehobenen Ergebnisse alle organische Ergebnisse:

Beispiel für organische Ergebnisse in der SERP
Organische Ergebnisse auf der SERP

Die Box auf der rechten Seite dieser SERP ist bekannt als der Knowledge Graph (manchmal auch Knowledge Box genannt). Dies ist eine Funktion, die Google im Jahr 2012 eingeführt hat, die Daten zu häufig gestellten Fragen aus Quellen im gesamten Web zieht, um prägnante Antworten auf Fragen an einem zentralen Ort auf der SERP bereitzustellen. In diesem Fall kannst du eine Vielzahl von Informationen über Abraham Lincoln sehen, wie z.B. das Datum und den Ort seiner Geburt, seine Größe, das Datum, an dem er ermordet wurde, seine politische Zugehörigkeit und die Namen seiner Kinder – viele dieser Fakten haben ihre eigenen Links zu den relevanten Seiten.

Einige SERPs werden deutlich mehr organische Ergebnisse aufweisen als andere, wie zum Beispiel das obige Beispiel. Das liegt an den unterschiedlichen Absichten der verschiedenen Suchen. Es gibt drei primäre Arten der Internetsuche:

Informativ
Navigierend
Transaktional
Informationelle Suchen sind solche, bei denen der Nutzer hofft, Informationen zu einem bestimmten Thema zu finden, wie z.B. Abraham Lincoln. Es würde nicht viel Sinn machen, Anzeigen oder andere Arten von bezahlten Ergebnissen auf einer SERP wie dieser zu platzieren, da die Suchanfrage “Abraham Lincoln” eine sehr geringe kommerzielle Absicht hat; die überwiegende Mehrheit der Suchenden, die diese Suchanfrage verwenden, sind nicht auf der Suche nach etwas zu kaufen, und als solche werden nur informative Ergebnisse auf der SERP angezeigt.

Navigationsanfragen sind solche, bei denen der Nutzer hofft, durch seine Suche eine bestimmte Website zu finden. Dies kann der Fall sein, wenn der Nutzer nach einer bestimmten Website sucht, eine Website finden will, deren URL er nicht mehr weiß, oder eine andere Art von Navigationsziel.

Schließlich sind transaktionale Suchen diejenigen, bei denen bezahlte Ergebnisse am wahrscheinlichsten auf der SERP angezeigt werden. Transaktionssuchen haben eine hohe kommerzielle Absicht und Suchanfragen, die zu Transaktions-SERPs führen, können Keywords wie “kaufen” und andere Begriffe enthalten, die auf einen starken Kaufwunsch schließen lassen.

Bezahlte Ergebnisse
Im Gegensatz zu den organischen Ergebnissen sind bezahlte Ergebnisse solche, die von einem Werbetreibenden bezahlt wurden, um angezeigt zu werden. In der Vergangenheit waren bezahlte Ergebnisse fast ausschließlich auf kleine, textbasierte Anzeigen beschränkt, die typischerweise über und rechts neben den organischen Ergebnissen angezeigt wurden. Heutzutage können bezahlte Ergebnisse jedoch eine Vielzahl von Formen annehmen, und es gibt Dutzende von Werbeformaten, die auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden eingehen.

Beispiel für bezahlte Ergebnisse in der SERP
Einige bezahlte Ergebnisse auf der Google SERP

Im obigen Beispiel (eine SERP für die Suchanfrage “Rasenmäher”) sind alle Ergebnisse auf der SERP – mit Ausnahme der Karte und des darunter liegenden Firmeneintrags – bezahlte Ergebnisse. Die drei großen textbasierten Anzeigen am oberen Rand der SERP (die als Top-Positionierung für Werbetreibende gelten) sind typische PPC-Anzeigen. Von diesen drei Anzeigen sind die unteren beiden (für Craftsman.com und Husqvarna.com) beide mit Anzeigenerweiterungen ausgestattet, die es potenziellen Kunden ermöglichen, direkt von den Anzeigen aus zu bestimmten Seiten auf ihren Websites zu navigieren.

Bei den bildbasierten Anzeigen auf der rechten Seite handelt es sich um Shopping-Anzeigen, eine Funktion der Google AdWords-Plattform, mit der Produktinformationen von E-Commerce-Händlern neben anderen Ergebnissen auf der SERP angezeigt werden können. Shopping-Anzeigen können eine Vielzahl von Informationen enthalten, wie z.B. Produktverfügbarkeit, Nutzerbewertungen, Sonderangebote und mehr.

Es gibt zwei zusätzliche PPC-Anzeigen direkt unter den Shopping-Anzeigen (erkennbar an der gelben “Ads”-Flagge darüber), die ebenfalls die Erweiterungen für Nutzerbewertungen enthalten, erkennbar an den Sternebewertungen direkt unter der Ziel-URL.

Die Karte und der Geschäftseintrag sind die einzigen Ergebnisse auf dieser SERP, die nicht explizit bezahlte Ergebnisse sind. Diese Karte wird basierend auf dem Standort des Nutzers angezeigt und enthält Einträge für lokale Unternehmen, die ihren kostenlosen Google My Business Eintrag eingerichtet haben. Google My Business ist ein kostenloses Unternehmensverzeichnis, das kleineren lokalen Unternehmen dabei helfen kann, ihre Sichtbarkeit für Suchende basierend auf der Geolocation zu erhöhen, eine besonders wichtige Funktion auf mobilen Geräten.

Ranking-Signale und Suchalgorithmen
Organische Ergebnisse sind Einträge, die von der Suchmaschine basierend auf einer Reihe von Faktoren, auch bekannt als “Ranking-Signale”, indexiert wurden.

Der Suchalgorithmus, den Google verwendet, besteht aus hunderten von Ranking-Faktoren, und während niemand außerhalb von Google genau weiß, welche das sind, wird angenommen, dass einige wichtiger sind als andere. In der Vergangenheit war das Linkprofil einer Website – die Anzahl der externen Links, die von anderen Websites auf eine bestimmte Website oder Webseite verweisen – ein wichtiges Ranking-Signal. Das ist es bis zu einem gewissen Grad immer noch (deshalb rangiert Wikipedia so prominent in den organischen Ergebnissen für so viele Suchanfragen), obwohl sich die Suche so schnell weiterentwickelt, dass Ranking-Signale, die einst entscheidend für den Suchalgorithmus waren, heute weniger wichtig sein können, eine Quelle ständiger Frustration für SEOs.

Suchmaschinen-Optimierung
Wie der Name schon sagt, ist die Suchmaschinenoptimierung die Praxis der Optimierung von Websites und Webseiten für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen und, als Ergebnis, eine sichtbarere Platzierung auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. Dies wird durch eine Vielzahl von Mitteln erreicht, von der so genannten “On-Page” SEO bis hin zu “Off-Page” Techniken.

On-Page SEO
On-Page SEO bezieht sich auf Best Practices, die Web-Content-Ersteller und Seitenbetreiber befolgen können, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte so leicht wie möglich auffindbar sind. Dies beinhaltet die Erstellung von detaillierten Seiten-Metadaten (Daten über Daten) für jede Seite und Elemente wie Bilder, die Verwendung von eindeutigen, statischen URLs, die Einbeziehung von Schlüsselwörtern in relevanten Überschriften und Unterüberschriften und die Verwendung von sauberem HTML-Code, um nur einige zu nennen.

Off-Page SEO
Im Gegensatz zu On-Page-SEO-Techniken bezieht sich Off-Page-SEO auf Strategien, die die Website als Ganzes betreffen. Gängige Off-Page SEO-Techniken sind Linkaufbau und -austausch, Social Bookmarking, Content Marketing, Eintragungen in Verzeichnisse und Suchmaschinen-Indizes sowie der Aufbau von Online-Communities in sozialen Medien.

Obwohl das gesamte Spektrum von SEO viel zu breit ist, um es hier umfassend zu behandeln, musst du nur wissen, dass sich SEO in erster Linie darauf konzentriert, höhere Rankings aus einer organischen Perspektive zu erreichen. Unternehmen können eine Agentur oder einen SEO-Profi anheuern, um ihre SEO-Arbeiten durchzuführen, aber jenseits dieser Investition wechselt kein Geld den Besitzer und der ganze Fokus liegt auf einem höheren Ranking in der organischen Suche.

PPC und Suchmaschinen-Ergebnisseiten
Im Gegensatz zu SEO geht es beim Pay-per-Click-Marketing ausschließlich um die Investition von Werbebudget, um eine prominente Positionierung auf den Suchmaschinenergebnisseiten zu erreichen. Es ist jedoch nicht so einfach, einfach mehr Geld in eine Kampagne zu stecken – Werbetreibende müssen strategisch denken, um ihre Ziele zu erreichen.

Bezahlte Suche funktioniert wie eine Auktion. Werbetreibende bieten auf Keywords, die für ihr Unternehmen relevant sind und die die Anzeige ihrer Werbung auslösen können, wenn Nutzer nach diesen Begriffen suchen. Eine Vielzahl von Faktoren bestimmt, wo eine Anzeige auf der SERP angezeigt wird. Einige Anzeigen können über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden (wie die Beispiele Lowe’s, Craftsman und Husqvarna in der obigen SERP zu “Rasenmähern”), während andere rechts neben den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Einige Werbetreibende beschränken die Anzeige ihrer Anzeigen nur auf mobile Suchanfragen, während andere die mobilen Ergebnisse ganz ausschließen. Einige Anzeigen verfügen über Erweiterungen, andere nicht.

Wie SEO ist auch die bezahlte Suche ein komplexes Thema, aber für den Moment solltest du dich daran erinnern, dass sich die bezahlte Suche darauf konzentriert, die Anzeigen so zu optimieren, dass sie an einer möglichst prominenten Position in den SERPs angezeigt werden.