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Transaktions-Suchanfragen

Suchanfragen – die Wörter und Phrasen, die Menschen in ein Suchfeld eingeben, um eine Liste von Ergebnissen zu erhalten – gibt es in verschiedenen Varianten. Es ist allgemein anerkannt, dass es drei verschiedene Arten von Suchanfragen gibt:

Navigationssuchanfragen
Informationelle Suchanfragen
Transaktionsbezogene Suchanfragen
In der Welt des Suchmaschinenmarketings neigen wir dazu, mehr über Keywords als über Suchanfragen zu sprechen (Kurzmeldung: Das ist nicht ganz dasselbe). Aber heute sprechen wir über Suchanfragen. Lassen Sie uns ein wenig mehr ins Detail gehen, was diese drei Arten von Suchanfragen sind und wie Sie sie mit Ihrem Website-Content ansprechen können.

Arten von Suchanfragen
Navigationssuchanfragen
Was ist eine navigatorische Suchabfrage?
Eine navigatorische Suchanfrage ist eine Suchanfrage, die mit der Absicht eingegeben wird, eine bestimmte Website oder Webseite zu finden. Zum Beispiel könnte ein Nutzer “youtube” in die Google-Suchleiste eingeben, um die YouTube-Seite zu finden, anstatt die URL in die Navigationsleiste eines Browsers einzugeben oder ein Lesezeichen zu verwenden. Tatsächlich sind “facebook” und “youtube” die beiden Top-Suchanfragen bei Google, und beides sind navigatorische Suchanfragen.

Wie sollten Sie navigatorische Suchanfragen ansprechen?
Tatsache ist, dass Sie kaum eine Chance haben, eine navigatorische Suchanfrage zu beantworten, es sei denn, Sie besitzen zufällig die Website, nach der die Person sucht. Echte Navigationsanfragen haben eine sehr klare Absicht – der Nutzer hat eine bestimmte Seite im Sinn, und wenn Sie nicht diese Seite sind, sind Sie für seine Bedürfnisse nicht relevant. Google, das diese Art von Abfrage einigen Berichten zufolge als “Go-Abfrage” klassifiziert, hat sogar den Schritt unternommen, die Gesamtzahl der Ergebnisse auf der ersten Seite für navigationsbezogene Markenabfragen auf 7 zu reduzieren, was zu einer 5,5 %igen Reduzierung der gesamten organischen Einträge auf der ersten Seite führt. Einige Suchanfragen, die scheinbar navigationsbezogen sind, sind es jedoch möglicherweise nicht. Zum Beispiel könnte jemand, der “facebook” googelt, tatsächlich nach Nachrichten oder Informationen über das Unternehmen suchen.

Tipp: Stellen Sie sicher, dass Sie die Navigationsabfrage Ihrer eigenen Marke besitzen. Im Idealfall erscheint Ihre Website sowohl an erster Stelle der organischen Suchergebnisse als auch als erstes gesponsertes Ergebnis bei einer Suche nach Ihrer Marke oder Ihrem Firmennamen. Brad Geddes hat darauf hingewiesen, dass es sich in vielen Fällen lohnt, Keywords zu kaufen, auch wenn Sie organisch dafür ranken”, weil Ihr Gesamtgewinn am Ende höher sein wird. Marken-Keywords neigen dazu, sowohl Klicks als auch Conversions zu erhöhen.

Wie man Suchanfragen anvisiert
Informationelle Suchanfragen
Was ist eine informationelle Suchanfrage?
Wikipedia definiert informative Suchanfragen als “Suchanfragen, die ein breites Thema abdecken (z. B. Colorado oder Lastwagen), für das es möglicherweise Tausende von relevanten Ergebnissen gibt.” Wenn jemand eine informationelle Suchanfrage bei Google oder einer anderen Suchmaschine eingibt, sucht er nach Informationen – daher der Name. Sie suchen wahrscheinlich nicht nach einer bestimmten Website, wie bei einer Navigationsabfrage, und sie sind nicht auf eine kommerzielle Transaktion aus. Sie wollen einfach nur eine Frage beantworten oder erfahren, wie man etwas macht.

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Wie sollten Sie auf informative Suchanfragen abzielen?
Informative Suchanfragen sind schwer zu monetarisieren. Google weiß das und hat deshalb den Knowledge Graph vorangetrieben, um diese Arten von Suchanfragen zu adressieren. Der beste Weg, informative Suchanfragen anzusprechen, ist hochwertiger SEO-Content, der wirklich hilfreiche Informationen liefert, die für die Anfrage relevant sind. Wikipedia ist, trotz all seiner Schwächen, ziemlich gut darin, grundlegende, verlässliche Informationen zu einer extrem breiten Palette von Themen bereitzustellen, weshalb sie für etwa die Hälfte aller Suchanfragen auf der ersten Seite rangieren (nun, das und ihr enorm starkes Linkprofil).

Wikipedia lässt allerdings bei vielen Informationssuchen zu wünschen übrig. Hier kommen Sie ins Spiel! Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie Informationsanfragen gezielt nutzen können, um über die organische Suche Traffic und Leads auf Ihre Website zu bringen:

Schreiben Sie einen Blog-Beitrag mit Tipps, die für Ihre potenziellen Kunden nützlich sind – wenn Sie zum Beispiel ein PR-Berater sind, könnten Sie einen Blog-Beitrag darüber schreiben, wie man eine Pressemitteilung erstellt.
Erstellen Sie ein Anleitungsvideo, das für Ihr Geschäft relevant ist (wie dieser Heimwerker, der ein Video darüber gemacht hat, wie man ein Baumhaus baut).
Schreiben Sie eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung, die einen für Ihr Unternehmen relevanten Prozess erläutert (z. B. die großartige SEOmoz-Anleitung für Anfänger).
Entwerfen Sie eine Infografik, die ein Konzept veranschaulicht (wie unsere Infografik über die Funktionsweise der AdWords-Auktion).
Es gibt viele Möglichkeiten, sich informativen Inhalten zu nähern. Werden Sie kreativ. Das Ziel ist es, sich als vertrauenswürdige, maßgebliche Informationsquelle zu positionieren, und nicht zu versuchen, dem Suchenden Ihre Produkte aufzudrängen. Dies ist der richtige Zeitpunkt, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern. Wenn Sie die Frage eines Suchenden beantworten können, wird er in Zukunft eher positiv an Sie denken, wenn er die Art von Angeboten benötigt, die Sie anbieten.

Wenn Sie nach weiteren Hinweisen zum Thema Content Marketing suchen, schauen Sie sich diese verwandten Beiträge an:

Ausrichten von Schlüsselwörtern und Inhaltstypen an den Unternehmenszielen
Wie Sie in 10 Schritten für ein Keyword ranken
Ein Anfängerleitfaden zur Content-Strategie für das Web: 10 Dinge, die Sie wissen müssen
Transaktionale Suchanfragen
Was ist eine transaktionale Suchabfrage?
Eine transaktionale Suchanfrage ist eine Anfrage, die auf die Absicht hinweist, eine Transaktion abzuschließen, z. B. einen Kauf zu tätigen. Transaktionale Suchanfragen können exakte Marken- und Produktnamen enthalten (z. B. “samsung galaxy s3”) oder generisch sein (z. B. “iced coffee maker”) oder sogar Begriffe wie “kaufen”, “purchase” oder “order” enthalten. In all diesen Beispielen können Sie ableiten, dass der Suchende einen Kauf in naher Zukunft in Erwägung zieht, wenn er nicht bereits seine Kreditkarte zückt. Mit anderen Worten: Sie befinden sich am geschäftlichen Ende des Konversionstrichters. Viele lokale Suchen (z. B. “Denver Weinladen”) sind ebenfalls transaktional.

Vertikale Suchanfragen sind eine Untergruppe der transaktionalen Suchanfragen, und sie repräsentieren Menschen, die eine Transaktion in einer bestimmten Branche durchführen möchten. Dazu gehören lokale Suchen, Restaurant-Suchen, Hotel-Suchen, Flug-Suchen, etc. Googles Schritte in den letzten Jahren, vertikale Suchanfragen direkt anzusprechen, haben zu Vorwürfen von Kartellrechtsverstößen geführt.

Wie sollten Sie transaktionale Suchanfragen anvisieren?
Wir empfehlen hier einen zweigleisigen Ansatz. Es gibt keinen Grund, transaktionale Suchanfragen nicht mit organischen Inhalten, wie optimierten Produktseiten und lokalen SEO-Strategien, anzusprechen, aber Sie sollten in Erwägung ziehen, diese Suchbegriffe auch mit PPC zu bewerben. Hier ist der Grund dafür:

Dies sind genau die Arten von Suchanfragen, die am ehesten einen ROI in der bezahlten Suche liefern. Wenn Menschen nach einem bestimmten Produkt suchen, das sie kaufen möchten, ist eine gesponserte Anzeige genauso wahrscheinlich wie ein organisches Ergebnis, um das zu liefern, was sie brauchen.
Gesponserte Ergebnisse nehmen einen großen Teil des verfügbaren Platzes auf der SERP für kommerzielle/transaktionale Suchanfragen ein. Wenn Sie für transaktionale Suchbegriffe Sichtbarkeit oberhalb der Falz wünschen, sollten Sie PPC in Betracht ziehen.
Google bietet eine Menge Schnickschnack für gesponserte Anzeigen und Produktlistings. Zum Beispiel können Sie ein Bild Ihres Produkts einfügen. Ihre Optionen in den organischen Ergebnissen sind begrenzter und weniger kontrollierbar.
In einer Studie haben wir herausgefunden, dass Menschen bei Suchanfragen mit hoher kommerzieller Absicht 2 zu 1 auf bezahlte Ergebnisse statt auf organische Ergebnisse klicken. Das liegt wahrscheinlich daran, dass die gesponserten Ergebnisse bei diesen Suchanfragen so viel Platz in der oberen Leiste einnehmen, dass die neuen Anzeigenformate so auffällig klickbar sind und dass viele Suchmaschinenbenutzer den Unterschied zwischen Anzeigen und Nicht-Anzeigen nicht erkennen können. (Anmerkung: Kommerzielle Suchanfragen machen nur einen kleinen Prozentsatz des gesamten Suchanfragevolumens aus, so dass die organischen Ergebnisse immer noch den Löwenanteil der Gesamtklicks ausmachen. Mehr dazu hier.)
Dies sind einige der Gründe, warum wir die Verwendung von AdWords für transaktionale Suchanfragen empfehlen. Es ist ein skalierbarer und kosteneffektiver Weg, um Leads und Verkäufe anzutreiben. Sie sollten jedoch wissen, dass Sie, wenn Sie insgesamt mehr Traffic generieren möchten, am besten auch Ihren SEO-Content ausbauen sollten, da es mehr Informationsanfragen als Transaktionsanfragen gibt.

Haben Sie Fragen zu diesen Suchanfragetypen und was sie für Search Marketer bedeuten? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen!

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