Trotz der Popularität von Videos gibt es immer noch den weit verbreiteten Irrglauben, dass man tonnenweise Videoinhalte erstellen, sie auf YouTube hochladen und zu den Marketinggöttern beten kann, dass sie Aufmerksamkeit erregen. Diese Art von Wunschdenken ist jedoch verrückt. Videomarketing bedeutet mehr Arbeit. Es muss zeitnah, relevant, einprägsam und vor allem optimiert sein, wenn du einen Return on Investment sehen willst.
Genauso wie du Landingpages optimierst und ganze Kampagnen um einen schriftlichen Inhalt herum aufbaust, um sicherzustellen, dass er funktioniert, musst du dasselbe mit Videos tun. Mit anderen Worten, du kannst dich nicht darauf verlassen, dass deine Videos “viral” werden, aber du kannst sie so anpassen, dass sie dein Geschäft vorantreiben.
Das heißt, hier sind fünf Schritte, um sicherzustellen, dass jedes Video, das du erstellst, für maximale Leistung optimiert ist, sobald es in der freien Wildbahn veröffentlicht wird:
Schritt 1: Entwirf Videos mit dem Ziel vor Augen
Bevor es das Konzept einer Videomarketing-Plattform gab, schien jeder zu denken, dass ein Video nur für die Markenbekanntheit genutzt werden kann. Ein strategisches und zielgerichtetes Video kann jedoch tatsächlich Leads durch den Verkaufstrichter leiten und die Konversion verbessern – du musst das Konzept deines Videos nur von Anfang an auf bestimmte Ziele ausrichten.
Um ein zielgerichtetes Video zu planen, musst du zunächst festlegen:
Die Emotionen, die du hervorrufen willst und warum (Angst, Aufregung und Gier sind ein paar, die besonders gut funktionieren)
Die Zielkäufer-Personas, die das Video ansprechen soll
Die Handlungen, die deine Leads aufgrund der Inhalte, die sie konsumieren, ausführen sollen
Diese Überlegungen führen zu einem fokussierten, handlungsfähigen Video. Wenn du z.B. eine Emotion wie Angst oder Furcht hervorrufst (z.B. “Oh nein! Meine aktuelle Lösung bietet diese wichtige Funktion nicht!”), kannst du an die Schmerzpunkte deines Publikums appellieren und deine potenziellen Kunden dazu bringen, die von dir gewünschten Handlungen auszuführen (z.B. “Ja, ich möchte mich für das Webinar anmelden!”)
Es gibt viele Unternehmen, die genau zu diesem Zweck einen besonders guten Job machen, indem sie Emotionen durch Storytelling hervorrufen. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Adobes Click Baby Click Video Ad. Dieses Video zeigt einen übereifrigen CEO einer Enzyklopädie-Firma, der sich über einen massiven Anstieg des Web-Traffics und der Online-Bestellungen für sein Produkt freut:
Wie du sehen kannst, schneidet das Ende der Erzählung zu einem Baby, das wütend auf einem iPad tippt, und Adobe fragt geschickt: “Weißt du, was dein Marketing macht?” Es nutzt erfolgreich eine lustige Geschichte über die Fehlinterpretation von Daten, um eine Angst zu erzeugen und zu implizieren, dass wir alle etwas verpassen, wenn wir das beworbene Produkt nicht nutzen. Das ist die Art von Emotion, die du mit zielgerichteten Videoinhalten erzeugen musst.
Schritt 2: Erstelle Handlungsaufforderungen – und eine Möglichkeit für Leads, nachzuhaken
Wie oft hast du schon das Ende eines Produktvideos erreicht, nur um festzustellen, dass es auf schwarz ausgeblendet wird? Obwohl Vermarkter die Wichtigkeit eines Handlungsaufrufs kennen, scheinen sie in vielen der heutigen Videoinhalte zu fehlen.
Bevor du dein nächstes Video veröffentlichst, solltest du sicherstellen, dass du spezifische Handlungsaufforderungen eingebaut hast.
Solche CTAs könnten sein:
Eine Reihe von YouTube-Kommentaren, die auf verschiedene Ressourcen verweisen
Eine direkte Aufforderung durch den Moderator des Videos
Ein kurzer Link am Ende des Videos, der die Zuschauer zu einer Landing Page führt
Einige CTA Best Practices: Als Beispiel haben wir bei der Vermarktung eines kürzlichen Events ein Video erstellt und auf einer Landing Page eingebettet. Direkt neben diesem aufmerksamkeitsstarken Video haben wir drei verschiedene Handlungsaufforderungen eingefügt:
vidyard at dreamforce-cta example
Du wirst feststellen, dass unsere CTAs:
Die Event-Teilnehmer dazu aufforderten, einen Anruf zu tätigen
Aufforderung zu einem Produkt-Walkthrough über die Planung einer Demo
Aufforderung an die Betrachter, unsere Produktseite zu besuchen, um weitere verwandte Inhalte zu sehen
Dieses Beispiel zeigt, dass deine CTAs nicht nur direkt sein sollten, sondern auch verschiedene Möglichkeiten beinhalten sollten, wie deine Buyer Personas dich erreichen können.Der Punkt der Konversion ist vielleicht keine Demo (der Entscheider ist vielleicht noch nicht bereit), also verwende mindestens zwei CTAs – eine für Leads, die bereit sind, fortzufahren und eine, die zu mehr deiner überzeugenden Inhalte führt.
Schritt 3: Richte eine Lead-Capture-Methode ein
Ein weiteres Feature, das direkt aus der Welt der schriftlichen Inhalte in die Welt der Videos übergegangen ist, ist das E-Mail-Gate und das Lead-Capture-Formular. Sobald du dein Video fertiggestellt hast, ist es wichtig, ein E-Mail-Gate einzubauen, da diese überall dort auftauchen, wo deine Inhalte in den sozialen Netzwerken geteilt werden und eine einfache Möglichkeit bieten, herauszufinden, welche Leads interessiert genug sind, um dir bereitwillig ihre persönlichen Daten zu geben.
Zusätzlich kannst du auf einigen Videomarketing-Plattformen Kontaktformulare erstellen, die du am Ende deiner Videos einfügen kannst. So kannst du neben der E-Mail-Adresse des Zuschauers weitere Informationen sammeln.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein E-Mail-Gate aussehen könnte:
E-Mail-Gate-Beispiel
Best Practices für die Video-Lead-Erfassung:
Verwende E-Mail-Gates für Inhalte, die auf Nutzer abzielen, die sich weiter unten im Trichter befinden (wie sehr detaillierte oder lange Produktdemos). Da ein E-Mail-Gate ein gewisses Maß an Zustimmung von den Betrachtern erfordert, solltest du sicherstellen, dass du die Leads mit qualitativ hochwertigen Inhalten ohne Gates aufgewärmt hast, bevor du sie nach ihren Daten fragst.
Verwende nicht zu viele Felder, wenn du ein Kontaktformular am Ende des Videos einrichtest – du willst deine potenziellen Kunden nicht ermüden, bevor sie dein Formular ausfüllen.
Schritt 4: Füge Schlüsselinformationen für SEO hinzu
SEO kann eine knifflige Angelegenheit sein, was zum Teil an den häufigen Algorithmus-Updates von Google liegt; aber deine Videos suchmaschinenfreundlicher zu machen ist einfach, wenn du dich auf diese drei Dinge konzentrierst:
Keywords und Beschreibungen: Nutze den Google Adwords Planer und recherchiere zunächst die Wörter, für die du in deiner Branche ranken möchtest und verwende diese Wörter in einem klaren Phrasenformat für den Titel deines Videos und in deinen Meta-Beschreibungen. Wähle etwas, wonach die Leute wahrscheinlich suchen werden (z.B. “Weltbeste Rechnungs- und Zahlungssoftware”) und nicht etwas, von dem du denkst, dass es clever oder eingängig klingt (z.B. “Zahlungen für Kumpels!”)
Abschriften: Da YouTube und Google nicht alle Wörter aus deinen Videos extrahieren, können sich die Suchmaschinen nicht zu 100 Prozent sicher sein, was der Inhalt deiner Videos ist. Um bei der Video-SEO zu helfen, versuche dein Video zu transkribieren (oder nutze einen Service) und verwandle den begleitenden Text des Videos in einen Blogbeitrag. Auf diese Weise wird der Blogpost mit deinem Video die Suchmaschinen auf den Kontext aufmerksam machen und Google wird deinen relevanten Inhalt qualifizieren.
Multiplattform-Promotion: Nachdem du dein Video auf deiner Seite eingebettet hast, stelle es mit einem anderen Titel auf YouTube und anderen Distributionskanälen ein. Da YouTube und Google die beiden Top-Suchmaschinen sind, willst du deine SEO-Bemühungen nicht kannibalisieren, also passe deinen Inhalt nur leicht an, um von beiden zu profitieren.
Schritt 5: Analysiere deine Leistung und plane zukünftige Inhalte
Der letzte Schritt, um das Beste aus deinem Video Content Marketing herauszuholen, ist ein Blick auf die Analysen. Wenn du viele Videos erstellst, solltest du darüber nachdenken, in eine Videomarketing-Plattform zu investieren, die Zugang zu diesen detaillierten Daten bietet. Das digitale Verhalten deiner potenziellen Kunden zu interpretieren ist der Schlüssel, um fundierte Entscheidungen über zukünftige Inhalte zu treffen. Nur wenn du analysierst, wer sich bestimmte Videos anschaut und wie lange, kannst du sehen, welche Themen ankommen und wie du deine Content-Strategie basierend auf der typischen Performance deiner Inhalte anpassen kannst.
Eine der besten Metriken, die du verfolgen kannst, ist zum Beispiel die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne deines Leads. Wenn du feststellst, dass potenzielle Kunden nach 10 Sekunden abspringen, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass deine Intros zu lang sind und du sie kürzen solltest, um schneller zum Hauptthema zu kommen.
Insgesamt können dir wertvolle Videomarketing-Daten zeigen, ob deine Leads wirklich engagiert sind und welche Teile deiner Content-Strategie basierend auf dem digitalen Verhalten deines Publikums überarbeitet werden müssen.
Probiere also den Optimierungsprozess aus
Wenn du das nächste Mal deine Videos an ihre verschiedenen Ziele schickst, versuche jeden dieser fünf Schritte zu implementieren. Indem du den Prozess zur effektiven Nutzung deiner Inhalte für Lead Capture, Sales Enablement, SEO und Messung rationalisierst, wirst du einen dramatischen Unterschied in der Performance von Videos während des gesamten Kaufzyklus feststellen.