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Trust-Elemente

Sie kann nicht gekauft, erzwungen oder gefordert werden. Man kann es haben, aber nicht halten. Es kann Jahre dauern, sie zu gewinnen, und sie kann in Sekunden verloren gehen – und sie ist das wichtigste Element jeder Transaktion oder Beziehung.

Wovon ich spreche?

Vertrauen.

Vertrauenssignale und wie man sie nutzt
Obwohl Technologie und Veränderungen in der Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, es einfacher gemacht haben, zu kaufen und zu verkaufen, ohne Angst haben zu müssen, abgezockt zu werden (oder eine Art von Regress zu bieten, falls das der Fall sein sollte), basieren die meisten Transaktionen, die wir jeden Tag tätigen, in erster Linie auf Vertrauen.

Viele Websites und E-Commerce-Händler verwenden Vertrauenssignale, um potenzielle Kunden zu beruhigen, aber was sind Vertrauenssignale? Wie funktionieren sie? Was macht sie so effektiv? Und – vielleicht das Wichtigste – wie und wann sollten Sie sie einsetzen?

Dies sind alles Fragen, die wir im heutigen Beitrag beantworten werden.

Was sind Trust-Signale?
Vertrauenssignale sind Elemente, die häufig auf Websites und an physischen Verkaufsstellen in Ladengeschäften angezeigt werden, um Kunden das Gefühl zu geben, dass sie ein bestimmtes Unternehmen bevorzugen oder ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.

Vertrauenssignal-Logos
Einige Vertrauenssignale sind kaum mehr als Logos, die die Zugehörigkeit eines Einzelhändlers oder einer Website zu einer bestimmten Handelsorganisation bestätigen, während andere ein Beweis für das Verhalten oder die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens sind. Vertrauenssignale können in ihrer Form stark variieren, aber sie erfüllen alle die gleiche Funktion – potenziellen Kunden ein besseres Gefühl zu geben, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen. Somit sind Vertrauenssignale ein Element der Conversion-Rate-Optimierung.

Was sind die verschiedenen Arten von Vertrauenssignalen?
Einige Vertrauenssignale sind sofort erkennbar, während andere eher subtil angedeutet sind. Das hängt von der Art des Unternehmens, der Branche oder der vertikalen Ausrichtung des Unternehmens und Dutzenden anderer Faktoren ab. Folglich gibt es viele verschiedene Arten von Vertrauenssignalen.

Garantierte Vertrauenssignale
Eine der häufigsten Arten von Vertrauenssignalen ist die Garantie.

Vertrauenssignale garantieren Logo
Diese Vertrauenssignale können immens stark sein (und werden in einigen Branchen sogar erwartet), da sie dem Verbraucher Sicherheit bieten. Sie versichern potenziellen Kunden, dass ihr Geld oder ihre Investition geschützt ist, falls sich ein Einzelhändler oder eine Website als skrupellos erweist, der Kunde seine Meinung ändert oder mit seinem Kauf unzufrieden ist. Dies kann etwas für Ihr Unternehmen Einzigartiges sein, wie z. B. eine spezielle Rückerstattungs- oder Rücksendungsrichtlinie oder die Aufnahme des Visa- oder MasterCard-Logos auf Ihrer Website.

Diese Vertrauenssignale sind auf dem Finanzdienstleistungsmarkt allgegenwärtig, und das aus gutem Grund. Sie gehören auch zu den bekanntesten und am besten erkennbaren Symbolen der Welt, einfach weil wir so daran gewöhnt sind, sie zu sehen. In der Tat sind sie so alltäglich, dass es oft irritierend oder verdächtig ist, wenn wir sie nicht sehen.

Social Proof Vertrauenssignale
Der kometenhafte Aufstieg der sozialen Medien brachte viele Dinge mit sich, nicht zuletzt das explosionsartige Wachstum von “Social Proof” als Vertrauenssignal.

Vertrauenssignale Beispiele für Kundenreferenzen
Beispiel für ein “Social Proof”-Vertrauenssignal in Form von Kunden-Testimonials,
wie von der E-Mail-Marketingfirma AWeber verwendet

Diese Kategorie von Vertrauenssignalen umfasst alles von Kundenrezensionen, wie sie auf Websites wie Yelp zu finden sind, bis hin zu Mund-zu-Mund-Empfehlungen von zufriedenen Kunden und Branchenexperten.

Wie Garantien können auch Social-Proof-Vertrauenssignale sehr überzeugend sein, denn nur wenige Dinge sind für potenzielle Kunden so überzeugend wie positives Feedback, großartige Bewertungen und eine allgemein positive Meinung über ein Produkt oder eine Marke von “echten” Menschen.

Einige Websites bevorzugen Empfehlungen von Brancheninsidern, wie im obigen Beispiel der E-Mail-Marketingfirma AWeber zu sehen. Andere Seiten entscheiden sich dafür, Kundenfeedback über soziale Medien einzubeziehen. Wenn Sie diese Art von Vertrauenssignal in Erwägung ziehen, stellen Sie sicher, dass der Name und die Identität der Person leicht nachprüfbar sind – verwenden Sie keine anonymisierten Bewertungen, die jeder geschrieben haben könnte, und verwenden Sie keine Zusammenstellungen mehrerer Personen. Authentizität ist der Schlüssel für den Erfolg dieser Art von Vertrauenssignal.

Vertrauen durch Assoziation Trust-Signale
Diese Art von Vertrauenssignal ist sehr breit gefächert und umfasst mehrere verschiedene Arten von Vertrauenssignalen, von denen jedes dazu beitragen kann, dass sich potenzielle Kunden besser fühlen, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen.

Vertrauenssignale Kundenliste

Das erste “Vertrauen durch Assoziation”-Signal, das Sie wahrscheinlich schon gesehen haben, ist die Kundenliste, wie im obigen Beispiel. Viele Unternehmen zeigen die Logos bekannter Marken auf ihren Websites als impliziten Indikator für ihre Vertrauenswürdigkeit. Die Logik hinter dieser Art von Vertrauenssignal liegt in der Implikation, dass ein Unternehmen, das einen bekannten Markenkunden an Land ziehen kann, vertrauenswürdig sein muss, richtig?

In ähnlicher Weise können auch Medienerwähnungen als Vertrauenssignal verwendet werden. Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, ihre Medienberichterstattung als Vertrauenssignal zu nutzen:

Vertrauenssignale Medienerwähnungen
Medienerwähnungen als Vertrauenssignal

Dies ist vor allem bei Startups und jungen Tech-Unternehmen, die sich noch im Wachstum befinden, üblich. Ihre Assoziation mit bekannten Medienmarken dient als implizites Vertrauenssignal, das potenziellen Kunden hoffentlich die Gewissheit gibt, dass sie eine gute Wahl treffen.

Mitgliedschafts-Vertrauenssignale
Obwohl diese Art von Vertrauenssignal eng mit den oben genannten “Vertrauen durch Assoziation”-Signalen verwandt ist, sind sie auch eine eigene Erwähnung wert.

Vertrauenssignale Better Business Bureau-Logo
Die Mitgliedschaft in professionellen Organisationen wird oft als Vertrauenssignal genutzt. In den USA wird dies vielleicht am besten durch die Mitgliedschaft im Better Business Bureau veranschaulicht, dessen Logo Millionen von Menschen in Tausenden von Unternehmen im ganzen Land ein vertrauter Anblick ist.

Zu dieser Art von Vertrauenssignal gehören auch Mitgliedschaften in lokalen Handelskammern, Gewerkschaften, Handwerkszünften und anderen Berufsorganisationen.

Was macht Vertrauenssignale so wirkungsvoll?
Verständlicherweise liegt das Hauptaugenmerk der meisten Analysen von Vertrauenssignalen auf dem Komfort und der Vertrautheit, die viele gängige Vertrauenssignale bieten. Ein weiterer Grund für die Stärke von Vertrauenssignalen, der weit weniger häufig diskutiert wird, ist jedoch, dass wir sie finden – und ihnen glauben – wollen.

Vertrauenssignale und kognitive Verzerrungen
Wir haben schon früher über kognitive Verzerrungen gesprochen, aber ihre Beziehung zu unserem Verhalten, wenn es um Transaktionen und Vertrauen geht, ist einzigartig.

Vertrauenssignale kognitive Verzerrungen

Wenn wir uns bereits entschieden haben, etwas zu kaufen, kann alles, was uns in unserer Entscheidung bestärkt, ein starker Motivator sein, besonders bei teuren Produkten. Dies kann durch einen Effekt veranschaulicht werden, der als “Null-Risiko-Verzerrung” bekannt ist, eine kognitive Verzerrung, die Menschen dazu bringt, Szenarien und Situationen zu bevorzugen, in denen jegliches Risiko ausgeschlossen ist, wie z. B. eiserne Geld-zurück-Garantien und unverbindliche kostenlose Testkäufe, selbst wenn andere verfügbare Möglichkeiten tatsächlich weniger Risiko bieten, wie z. B. der Kauf des gewünschten Artikels bei einem anderen, etablierteren und vertrauenswürdigen Händler zu einem etwas höheren Preis.

Der Bestätigungsfehler ist ein weiterer starker Motivator, der durch Vertrauenssignale verstärkt werden kann. Nehmen wir an, Sie möchten unbedingt etwas kaufen – eine neue Lederjacke, eine Videospielkonsole, ein Urlaubspaket, was auch immer. Diese Käufe sind oft relativ teuer, was bedeutet, dass potenzielle Kunden zumindest ein gewisses Zögern verspüren, bevor sie sich auf eine so beträchtliche Investition einlassen.

Vertrauen signalisiert Verified by Visa-Logo
Nehmen wir nun an, dass Sie beim Besuch einer Website, die das verkauft, was Sie zu kaufen gedenken, ein Verified by Visa-Vertrauenssignal auf der Kassenseite entdecken (der Punkt, an dem viele Online-Einkaufswagen abgebrochen werden). Das Verified by Visa-Logo bedeutet, dass die Transaktion von einem der größten Finanzdienstleister der Welt vor Betrug geschützt wird – aber das ist auch schon alles. Dieses Vertrauenssignal sagt Ihnen lediglich, dass Sie beim Kauf eines teuren Artikels nicht abgezockt werden, aber es ist dennoch sehr überzeugend für jemanden, der sich bereits entschieden hat, mehrere hundert Dollar für einen Luxusartikel auszugeben.

Das Vertrauen der Verbraucher variiert stark nach Demografie
Ein weiteres wichtiges Element, das bei der Frage, was Vertrauenssignale so effektiv macht, zu berücksichtigen ist, ist die Demografie.

Laut Daten von Nielsen neigen Millennial-Konsumenten dazu, Marken viel mehr Vertrauen entgegenzubringen als jede andere Altersgruppe. (Ich war persönlich überrascht zu sehen, dass dieses Vertrauen zum größten Teil auch für traditionelle Medien wie TV und Zeitungen gilt).

Vertrauenssignale Millennial-Verbraucher vertrauen den Medien Nielsen-Bericht
Bild/Daten über Nielsen

Da Millennials einen bedeutenden Anteil der Belegschaft ausmachen, ist es wenig überraschend, dass die vertrauensvollste Bevölkerungsgruppe einen erheblichen Einfluss auf die Bedeutung von Vertrauen bei heutigen Transaktionen hat. Dies ist einer der vielen Gründe, warum “Social Proof” und Earned Media zu so mächtigen Werkzeugen für Marken und Vermarkter geworden sind.

Wie und wann man Vertrauenssignale einsetzt
Nachdem wir nun geklärt haben, was Vertrauenssignale sind, welche verschiedenen Arten von Vertrauenssignalen Sie wahrscheinlich schon gesehen haben und was sie so effektiv macht, lassen Sie uns nun zum eigentlichen Thema kommen – wie Vertrauenssignale Ihre Konversionsraten verbessern können und wann Sie sie einsetzen sollten.

Sagen Sie Ihren Kunden, dass sie sicher sind
Wie wir bereits festgestellt haben, besteht einer der Hauptgründe für die Verwendung von Vertrauenssignalen auf Ihrer Website darin, potenziellen Kunden ein gutes Gefühl bei ihrer Entscheidung zu geben. In vielen Fällen bedeutet dies, dass der Kunde sich sicher sein kann, dass sein Geld sicher ist und dass er tatsächlich das bekommt, wofür er bezahlt.

Wie man mehr E-Commerce-Verkäufe mit Logos für Vertrauenssignale auf Produktseiten ankurbelt
Wenn es darum geht, welche spezifischen Vertrauenssignale zu verwenden sind, hängt dies stark von Ihrem Unternehmen ab. Wenn Sie eine E-Commerce-Site betreiben, sollten Sie sich überlegen, dem Verified by Visa-Programm beizutreten, um die Kreditkartentransaktionen Ihrer Kunden zu schützen. Wenn Ihr Unternehmen Software-Downloads oder ähnliche Produkte anbietet, sollten Sie darüber nachdenken, eine Art Verschlüsselungsprotokoll (z. B. https für sichere Webverbindungen) oder einen Marken-Virenschutz zu implementieren.

Wo Sie Sicherheit oder garantierte Vertrauenssignale verwenden sollten
Sicherheitsembleme, Transaktionsschutzsymbole und andere ähnliche Vertrauenssignale können und sollten auf Webseiten platziert werden, auf denen Benutzer nach sensiblen Informationen wie Kreditkartendaten gefragt werden, oder auf Checkout-Seiten. Diese Vertrauenssignale können auch strategisch auf Produktseiten platziert werden, insbesondere wenn Ihr Unternehmen Software oder Online-Dienste anbietet, die sich auf die Integrität der Nutzerdaten oder die Privatsphäre verlassen.

Eine kurze Anmerkung zu Google Trusted Stores
Wenn Sie schon einmal etwas online gekauft haben, haben Sie wahrscheinlich das Vertrauenssignal “Google Trusted Store” auf bestimmten Transaktionsseiten oder Websites gesehen, insbesondere bei den Google Shopping-Ergebnissen.

Vertrauenssignale Google Trusted Stores
Wenn Sie darüber nachgedacht haben, sich als Google Trusted Store zu registrieren, sollten Sie wissen, dass Google dieses Programm in naher Zukunft einstellen wird. Google Trusted Stores wird durch Google Customer Reviews ersetzt/verschmolzen. Praktisch alles an dem Programm wird gleich bleiben, mit der bemerkenswerten Ausnahme, dass Google Customer Reviews – im Gegensatz zu Trusted Stores – keinen Kaufschutz für Verbraucher bieten wird. In der offiziellen Google-Dokumentation erfahren Sie mehr über die beiden Programme.

Seien Sie transparent mit Nutzerbewertungen und Kundenfeedback
Eine der besten Möglichkeiten, Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, ist die Einbeziehung von zufriedenen Kundenfeedback, wie z. B. Bewertungen, auf Ihrer Website.

Einer der schnellsten Wege, dieses Vertrauen und die Glaubwürdigkeit zu verspielen, ist der Versuch, Ihren potenziellen Kunden das sprichwörtliche Fell über die Ohren zu ziehen.

Vertrauenssignale schlechte Kundenrezension Beispiel
Früher oder später wird jemand ein Problem mit Ihnen oder Ihrem Unternehmen haben und sich darüber äußern, entweder auf Ihrer eigenen Website oder auf einer Website Dritter. Es gibt buchstäblich nichts, was Sie tun können, um diese Situation zu vermeiden, und der Versuch, eine schlechte Bewertung zu “begraben”, ist so schäbig, wie es klingt.

Wenn jemand ein negatives Feedback oder eine schlechte Bewertung hinterlässt, sehen Sie es als eine Gelegenheit, einen hervorragenden Kundenservice zu demonstrieren. Seien Sie ehrlich zu sich selbst – hat der verärgerte Kunde ein gutes Argument? Gibt es etwas, das Sie hätten besser machen können? War es Ihr Fehler? Was auch immer die Situation ist, stellen Sie sicher, dass Sie sie prompt, ehrlich und transparent behandeln. Dies könnte bedeuten, dass Sie auf einen schlecht geschriebenen Kommentar in einem Facebook-Post antworten oder Ihre Seite der Geschichte mit einer dritten Seite oder Organisation, wie dem Better Business Bureau, teilen.

Vertrauenssignale gefälschte Kundenaussagen Beispiel
Offenheit und Transparenz funktionieren ähnlich wie Vertrauenssignale; sie sorgen dafür, dass Menschen sich besser fühlen, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen. Das bedeutet, dass Sie keine gefälschten Kundenrezensionen kaufen sollten – NIEMALS – einschließlich “gesponserter Rezensionen” oder was auch immer sie heutzutage als solche auszugeben versuchen. Das Gleiche gilt für diese halb-anonymen Erfahrungsberichte von “Jon S. aus Tucson, AZ” und dergleichen, die ungefähr so vertrauenswürdig sind wie ein Schneeballsystem.

Wenn die Leute den Bewertungen auf Ihrer Website nicht trauen können, können sie Ihnen nicht trauen – Punkt.

Wo Sie Kundenstimmen und Social Review Trust Signals verwenden sollten
Eines der besten Dinge an Kundenrezensionen und Empfehlungen in sozialen Medien ist, dass sie fast überall auf Ihrer Website eingesetzt werden können – sogar auf Ihrer Homepage. Sie können sie in einem “Sehen Sie, was unsere Kunden an uns lieben”-Bereich auf Ihrer Homepage einbinden, sie neben Informationen zu Produktmerkmalen oder Spezifikationsseiten oder als Teil von Sonderangeboten präsentieren.

Seien Sie zurückhaltend bei der Verwendung von Vertrauenssignalen
Die Einbeziehung von Vertrauenssignalen kann und wird die Konversionsrate verbessern. Wie bei fast allem im Leben ist jedoch Maßhalten angesagt.

Anders ausgedrückt: Sie wollen nicht, dass Ihre Website so viele Logos enthält, dass sie einen NASCAR-Fahrer in den Schatten stellen würde.

Vertrauen signalisieren zu viele Logos
Wählen Sie ein oder zwei starke, wiedererkennbare Vertrauenssignale für Ihre Website aus – und lassen Sie es dann bleiben. Überladen Sie Ihre Website nicht mit Dutzenden von Logos, die potenzielle Kunden verwirren oder von einer Konvertierung abhalten könnten.

Oh, und stellen Sie sicher, dass Sie A/B-Tests mit der Platzierung Ihrer Signale durchführen, um sicherzustellen, dass sie sich nicht negativ auf Ihre Konversionsraten auswirken. Sie wissen ja, was man über Annahmen sagt!

Eine Frage des Vertrauens
Vertrauenssignale sind ein wirkungsvolles Mittel, um Ihre Besucher zu beruhigen und – hoffentlich – die Konversionsrate zu erhöhen. So wirkungsvoll sie auch sein mögen, sie sind kein Ersatz für einen guten Kundenservice, eine Verpflichtung zu ethischen Geschäftspraktiken und das Anbieten der besten Produkte oder Dienstleistungen zum bestmöglichen Preis. Denken Sie daran, dass das, was für das eine Unternehmen wie eine Bombe funktioniert, für ein anderes Unternehmen vielleicht gar nichts bringt. Testen Sie also unbedingt die Einbeziehung von Vertrauenssignalen, um zu sehen, was Ihre Besucher tatsächlich tun, und nicht nur, was Sie denken, dass sie tun.

Welche Erfahrungen haben Sie mit der Verwendung von Vertrauenssignalen gemacht? Teilen Sie Ihre Gedanken, Kommentare und Vorschläge unten mit!

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